MEN 2/2016: Lelujen mainostaminen, stereotypia

Lausunto:    MEN 2/2016
Mainostaja:  Anttila Oy
Viestin:         Verkko
Päätös:         Huomautus

 

LELUJEN MAINOSTAMINEN, STEREOTYPIA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä verkkokaupan leluja markkinoivasta sivustosta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainonta on hyvän tavan vastaista, koska se on syrjivää. Syrjintää on se, että mainos suositteli nukkeja pelkästään tytöille ja autoratoja pojille.

Mainos        

Verkkokaupan yläreunassa on ollut seuraava teksti:

”Nuket kuuluvat jokaisen tytön lempileikkeihin! Tyttöjen ja poikien leikit erottaa jo varhain, sillä nukkevauvat ja muut hoivattavat kulkevat pienoisen tyttösen kainalossa mukana jo taaperovaiheesta. Meiltä saat suositut Barbie-nuket, Baby Born -nuket sekä tarvikkeet, kuten nukenrattaat ja tuttipullot. Katso rauhassa läpi laaja valikoimamme ja kuulostele hieman lapseltasi, minkälainen nukke olisi mieluisin. Voit täydentää lapsen nukentarvikkeita aina syntymäpäivinä, jolloin lahjan miettimiseen ei kulu aikaa. Pojille suosittelemme kauko-ohjattavaa autoa tai uusinta Legopakkausta.”

”Vauhtia rakastaville lapsille ja lapsenmielisille meiltä löytyy kattava valikoima kauko-ohjattavia autoja, RC-autoja sekä -helikoptereita. Ilahduta koko perhettä hankkimalla esimerkiksi autorata tai kauko-ohjattava auto. Näillä leluilla saa ajan kulumaan ja tekemistä koko perheelle! Täältä löydät myös Brio-junat, pikkuautot, sekä parkkitalot. Mikäli etsit lahjaa tytölle, tutustu nuket ja tarvikkeet -kategoriaamme tai hanki leikkikeittiö perheen pikkuleipurille. Meiltä saat ilmaisen ja nopean toimituksen Anttila-tavarataloon!”

Mainostajan lausuma

Teksti oli verkkokaupan sivustolla tekstijohdatuksena sivuille, joilta voi valita leluja sekä tytöille että pojille. Sivustolla on noin kolmesataa lelua. Tekstijohdatus oli pieni osa sivustan koko lelukokonaisuutta. Teksti oli valmisteltu hakukoneoptimoinnin tuloksen maksimoimiseksi. Toisaalta se auttaa lahjoja etsiviä aikuisia. Vastaavia ilmaisuja tai jaottelua tyttöjen ja poikien leluihin käytetään mainonnassa ja verkkosivuilla.

Tekstiä kommentoitiin eräässä suositussa blogikirjoituksessa, jonka laatija joutui uhkailun ja muun sopimattoman kirjoittelun, jopa vihapuheen, kohteeksi sosiaalisessa mediassa. Tästä huolestuneena tilannetta pyrittiin hillitsemään poistamalla ja muuttamalla mainostekstit ja pahoittelemalla mainonnan ilmaisuja, vaikka suoranaista asiakaspalautetta mainonnasta ei ole tullut mainostajalle. Tekstit muutettiin 25.11.2015.

Teksti ei ollut lapsille suunnattu eikä tekstin vaikuttavuutta korostettu esimerkiksi valokuvin. Teksti oli osana kokonaisuutta suunnattu aikuisille tarkoituksena helpottaa joululahjojen valinnassa. Teksti ei ollut omiaan vaikuttamaan lapsen omiin mielenkiinnon kohteisiin tai lapsen käsitykseen sukupuolirooleista.

Mainosteksti ei ollut hyvän tavan eikä hyvän markkinointitavan vastainen. Sosiaalisessa mediassa käyty keskustelu osoitti kuitenkin, että osa kuluttajista kokee tapaukseen liittyvät ilmaisut epäsopiviksi, joten mainostaja pidättäytyy käyttämästä vastaavia ilmaisuja jatkossa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, – – jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Leluja mainostavan verkkokaupan yläreunassa on ollut johdatusteksti, jonka ydinsanomana on ollut, että tytöt ja pojat leikkivät eri leluilla. Tämä todetaan muun muassa seuraavasti: ”Tyttöjen ja poikien leikit erottaa jo varhain, sillä nukkevauvat ja muut hoivattavat kulkevat pienoisen tyttösen kainalossa mukana jo taaperovaiheesta.” Verkkosivulla tytöille markkinoidaan nukkeja, nukentarvikkeita ja leikkikeittiötä. Pojille puolestaan markkinoidaan autoja, helikoptereita, junia, parkkitaloja ja rakennuspalikoita.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei asian arvioinnin kannalta ole merkitystä sillä, miten yleistä kysymyksessä olevan kaltainen menettely on tai sillä, että mainostaja on myöhemmin muuttanut verkkosivustonsa tekstejä kuluttajapalautetta saatuaan.

Neuvosto toteaa aikaisemman ratkaisukäytäntönsä mukaisesti (MEN 18/2006), ettei mainostajaa voida nimenomaisesti velvoittaa rikkomaan yleisiä käsityksiä tytöille ja pojille mieluisista leikkikaluista. Samanaikaisesti on kuitenkin otettava huomioon, että mainonta muokkaa ja ylläpitää asenteita, jotka voivat hidastaa tasa-arvon toteutumista. Nämä seikat yhdessä yhteiskunnallisten muutosten kanssa merkitsevät sitä, että mainostajan voidaan edellyttää toimivan korostetun vastuullisesti erityisesti lapsia koskevissa tasa-arvokysymyksissä.

Edellä mainittu huomioon ottaen mainostajan ei tule aktiivisesti, etenkään suorasanaisin kehotuksin, edistää sukupuolisidonnaisia rooliodotuksia varsinkaan lasten osalta. Aikuiset voivat välillisesti leluvalintoja tehdessään ylläpitää sukupuolisidonnaisia rooliodotuksia, jos heidät johdatetaan ajattelemaan kaavamaisesti mainoksen esittämällä tavalla.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, vastaava päätoimittaja Tarja Hurme, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, OTK Johanna Suurpää, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

 

Paula Paloranta
sihteeri