Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 32/2015 8.12.2015
Mainostaja: Burger Bakers Oy
Media: Televisiomainos
Päätös: Huomautus
HAMPURILAISATERIAMAINOS
Lausuntopyynnöt
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Snacky-hampurilaisravintolan televisiomainoksesta. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se on seksuaalissävytteinen ja naisia halventava.
Mainos
Mainoksessa kevyesti pukeutunut nainen kävelee hampurilaisravintolaan ja ohittaa jonossa olevat työmiehet, jotka katsovat häntä ihailevasti. Mainoksen lopussa on teksti ”Pressa on sale. 7,90 €” ja taustaääni sanoo ”Pressa-ateria 7,90. Snacky!”.
Mainostajan lausuma
Snacky-hampurilaisravintolaketju toimii kilpaillulla toimialalla pääkaupunkiseudulla. Kilpailijat ovat liikevaihdoltaan Snacky-ketjua huomattavasti suurempia ja profiloituneet perheravintoloina. Snacky pyrkii erottumaan perheravintolakonseptilla toimivista kilpailijoistaan kohdentamalla markkinointinsa aikuisille, varttuneemmille kuluttajille ja tämä luonnollisesti näkyy sekä kuvallisessa että sanallisessa viestinnässä.
Mainostajan käsityksen mukaan televisiomainoksessa olennaisin elementti on sekä kuvallinen että sanallinen huumori. "Pressa On Sale" ilmaisussa yhdistetään suomea ja englantia tai se voidaan ymmärtää myös pelkästään suomenkielisenä lopputuloksen ollessa molemmissa tapauksissa hauska.
Kuvallisessa ilmaisussa on taas käytetty karrikoituja ihmistyyppejä. Mainoksessa esiintyvät henkilöt edustavat iältään Snackyn kohderyhmää.
Mainos ei sisällä mitään hyvän markkinointitavan vastaisia elementtejä tai ole loukkaava kuvalliselta tai sanalliselta ilmaisultaan.
Julkisuudesta tunnettu naishenkilö saapuu näyttävästi hampurilaisravintolaan, kassajonossa jo olevat miesasiakkaat seuraavat hänen saapumistaan. Miehillä on yllä kunkin työtehtäviin kuuluvat työvaatteet ja varusteet, hahmot ovat karrikoituja ja omalla tavallaan hauskoja. He edustavat lähinnä jenkkikuvastoa, joka muutoinkin toistuu Snackyn mainonnassa. Naishenkilön käyttämä asukokonaisuus on tämän päivän ympäristössä lähinnä tavanomainen. Väri on räiskyvä, mutta juuri mitään muuta erityistä kokonaisuudesta ei löydykään. Tiettyjä naisellisia elementtejä on korostettu, mutta ei räikeällä tai mauttomalla tavalla. Huonotapaisuutta tai moitittavaa asetelmassa on havaittavissa siinä, että mieshenkilöt ovat sisätiloissa hattu ym. päässä.
Hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos henkilöä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Nyt puheena olevasta mainoksesta ei mainostajan käsityksen mukaan löydy elementtejä, joiden voisi mitenkään tulkita täyttävän edellä kuvatun periaatteen tunnusmerkit.
Mainoksessa on havaittavissa jonkinlaista henkilöiden välistä ihailua puolin ja toisin. Osapuolet ovat kuitenkin keskenään tasa-arvoisessa asemassa. Mitään sukupuoleen perustuvaa alentavaa, halventavaa tai väheksyvää näkökulmaa mainoksesta on mahdotonta löytää.
Kumpaakaan sukupuolta ei myöskään käytetä seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana. Mainoksessa esiintyvät henkilöt ovat sinänsä näyttäviä ilmestyksiä, mikä on varsin tavanomaista mainonnassa, mutta mitään seksiobjektiin viittaavia merkityksiä heille ei mainoksessa anneta. Karskit miehet ja kaunis nainen asetelma on kokonaisuutena karrikoitu, mutta mainostajan käsityksen mukaan ei missään tapauksessa hyvän markkinointitavan vastainen.
Snacky-mainoksen naishenkilö hallitsee suvereenisti tilannetta. Hän suhtautuu hyväksyvästi miespuolisilta ravintola-asiakkailta saamaansa ihailuun, mutta on selvästi asetelmassa vahva toimija. Mainoksen miehet ovat myös itsensä herroja, eikä heitä tarkastella näkökulmasta, joka synnyttäisi ajatuksen alisteisuudesta.
"Pressa On Sale" pitää sisällään suomea ja englantia tai pelkästään suomen kieltä. Väitettä siitä, että mainos on "alatyylinen" on vaikea hahmottaa, sillä "alatyyli" on määritelty muun muassa niin, että se on karkeuksia sisältävä kielellinen ilmaisutyyli, mikä pitää sisällään kaikki kirosanat ja muut vulgaareina pidetyt ilmaisut kuten haistattelut. Käsitteellä tarkoitetaan nimenomaan kirjalliselle tai suulliselle ilmaisulle annettavaa sisältöä.
Suomen presidentit ovat olleet kautta linjan kunnioitettuja ja arvossa pidettyjä henkilöitä. Presidentistä käytetty arkikielen ilmaisu "Pressa" ei ole voinut saada sellaista merkitystä, että ilmaisun voitaisiin väittää olevan alatyylinen. Myöskään Sale-lempinimen käytöstä istuva presidentti ei ole tiettävästi pahastunut.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
- naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainoksen kuvaus
Mainoksissa mainostetaan hampurilaisateriaa. Mainoksessa esiintyvä nainen on pukeutunut punaisiin korkeisiin korkokenkiin, vartalonmyötäiseen takaa avonaiseen keltaiseen mekkoon ja hänellä on näyttävät korvakorut korvissaan. Mainoksen kolme miestä puolestaan ovat pukeutunet työasuihin: amerikkalaisen poliisin asuun, pelastustehtävissä toimivan henkilön asuun ja rakennustyömiehen asuun. Poliisin asuun pukeutuneella miehellä on käsiraudat roikkumassa vyön lenkistä.
Mainos alkaa naisen saapumisen kuvaamisella hampurilaisravintolaan. Ensin hänestä näytetään korkokengät, seuraavaksi takamus ja lopuksi hänen yläkehonsa edestäpäin. Nainen esiintyy keimailevasti ja katsoo hymyillen jonossa häntä tuijottavia miehiä. Seuraavaksi kamera kohdistuu miesten käsissä oleviin pamppuun, työmiehen hanskoihin ja vasaraan. Seuraavassa otoksessa nainen hymyilee merkitsevästi, jonka jälkeen hän tilaa hampurilaisaterian kassalta. Lähtiessään nainen iskee silmää jonossa oleville miehille.
Mainoksen arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosta tulee tarkastella kokonaisuutena. Erityistä huomiota kysymyksessä olevan mainoksen osalta on kiinnitettävä siihen, millaisen kuvan mainos antaa miesten ja naisten rooleista. Mainosta arvioidaan myös siltä pohjalta, onko mainoksessa esiintyvän naisen pukeutuminen ja käytös tyypillistä kuvatun kaltaisessa tilanteessa. Neuvosto toteaa, että kokonaisuutena tarkasteltuna mainos antaa kaavamaisuudessaan alentavan ja halventavan kuvan naisesta. Se seikka, että mainoksen henkilöt ovat karrikoituja, ei vaikuta mainoksen arviointiin tältä osin. Lisäksi naista käytetään mainoksessa asiattomasti katseenvangitsijana ilman yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksen voidaan katsoa olevan tasa-arvoa loukkaava.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 ja 2 kohtien vastainen. Mainos on siten naisia syrjivä ja hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja johtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Pirkko Mäkinen, emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri