MEN lausunto 14/2009 Sukupuoleen perustuva syrjintä

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO

KESKUSKAUPPAKAMARI

Lausunto: 14/2009

Mainostaja: Oy Arvid Nordqvist Finland Ab

Mainos: Ulkomainos

Asia: Sukupuoleen perustuva syrjintä

Annettu: Helsinki, 29.4.2009

Päätös: Vapauttava lausunto

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta Fisherman’s Friend Lakritsi -pastillin ulkomainoksesta. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on naista esineellistävä ja halventava, eikä vähäpukeisella naisella ole mitään tekemistä mainostettavan tuotteen kanssa.Mainostaja on antanut neuvostolle 27.2.2009 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitet-tiin jutun asiakirjoihin.

Mainoksen sisältö

Mainoksessa on kuva avonaiseen jakkuun ja raidalliseen kravattiin pukeutuneesta naisesta, jonka pää on osittain rajattu kuvan ulkopuolelle. Jakun alta paljastuu naisen paljas rintakehä. Naisella on käsissään pastillipussi. Kuvan laidassa on teksti: ”Se on lakuasia”. Mainoksen alaosassa on teksti: ”Kysy sokeritonta lakritsia. Kaupasta. Fishermansfriend.fi/kisa” ja ”Fisherman’s Friend. Elä vahvasti”.

Vastine

Mainostettava lakritsi, jossa on aikaisempaa vastaavaa tuotetta miedompi maku, on suunnattu naisille. Mainoksen tavoitteena on viestittää Fisherman’s Friendin perinteistä vahvan elämisen asennetta naiskuluttajille. Mainoksessa miehisiin asusteisiin pukeutunut nainen leikittelee kaava-maisilla roolikäsityksillä ja tekee nauraen mitä itse tahtoo. Mainoksen katseenvangitsijoita ovat samanväriset raidallinen solmio ja pastillipussi.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia esimerkiksi sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai sek-siobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla taikka jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että naista ei ole kuvattu mainoksessa alentavalla, väheksy-vällä tai halventavalla tavalla, minkä vuoksi mainosta ei voida pitää hyvän tavan vastaisena. Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen ja professori Liisa Uusitalo.Outi Antila Paula Palorantapuheenjohtaja sihteeri

Asiassa äänestys 3–2.

Jäsenet Liisa Uusitalo ja Pirkko Mäkinen lausuivat:

Vaikka naista ei ole kuvattu mainoksessa halventavalla tavalla, katsomme, että kyseinen ulkomainos on naista esineellistävä ja siksi hyvän tavan vastainen. Mainoksessa myydään lakritsia vetoamalla seksiin, ja mainostekstissä naista.

Katso mainos tästä (PDF, 293 Kt)

  • Lausunnon saaja:
  • Lausunnon pvm: 27.4.2012
  • Kirjoittaja:
  • Titteli:
Modified 27.4.2012