Mainonnan eettisen neuvoston vuosi 2014 poiki neljä huomautusta

Mainonnan eettisen neuvoston vuodessa 2014 käsiteltiin lausuntopyyntöjä syrjinnästä, lapsille sopimattomasta mainonnasta, yksityisyyden loukkauksista ja muusta hyvän tavan vastaiseksi koetusta mainonnasta. Monilla mieleen jäävät esimerkiksi huomautuksen saaneet Droppi Veripalvelun syntimittari ja Veikkaukselle punaisen kortin tuonut naisia esineellistävä kisaveikkausmainos. Myös monen yhteiskunnallisen kampanjan hyvän tavan mukaisuus punnittiin.

Working at home

Mainonnan eettiseltä neuvostolta pyydettiin vuonna 2014 lausuntoja 40 eri mainoksesta. Lausuntoja annettiin 25, joista neljä sai huomautuksen ja 21 vapauttavan lausunnon. Vuonna 2013 vastaavat luvut olivat 52 lausuntopyyntöä, kuusi huomautusta ja 13 vapauttavaa lausuntoa.

Syrjinnän kokeminen toi lausuntopyyntöjä

Vuonna 2014 kolmasosa (33 prosenttia) lausuntopyynnöistä tehtiin sillä perusteella, että valittaja koki mainoksen syrjiväksi. Huomautuksen sai kuitenkin vain kaksi mainosta.

Syrjinnän perusteella tehtyjen lausuntopyyntöjen osuus on kasvanut viime vuosina. Vuonna 2013 osuus oli 26 prosenttia ja vuonna 2012 18 prosenttia. Huomautusten määrä on kuitenkin pysynyt pienenä, eivätkä tasa-arvoloukkaukset tai syrjintä muutoinkaan ole suuria ongelmia mainonnassa.

Vuosia sitten tasa-arvotapaukset olivat lähinnä naisten ja miesten välistä tasa-arvoa koskevia, kun taas nykypäivänä aihepiiri on laajentunut koskemaan muun muassa kansallista tai etnistä alkuperää ja seksuaalista suuntautumista. Tapaukset, joissa vedottaisiin ikään perustuvaan syrjintää, ovat harvassa.

Valitukset verkkomainonnasta kasvussa

Valitukset verkkomainoksista ovat lisääntyneet 10 vuodessa reilusti: vuonna 2005 verkossa julkaistut mainokset edustivat 7 prosenttia, kun vuonna 2014 niiden osuus oli jo 25 prosenttia.

Vuonna 2014 neljästä huomauksen saaneesta mainoksesta kaksi mainosta oli julkaistu verkkosivuilla. Verkkomainoksien osuus huomautuksen saaneista mainoksista pysyi ennallaan vuoteen 2013 nähden. Vuonna 2012 19 huomautuksen saaneesta mainoksesta verkkomainoksia oli viisi kappaletta.

Koska mainoksia julkaistaan yhä enemmän verkossa, voisi myös olettaa niitä koskevien valitusten lisääntyvän. Absoluuttiset valitusmäärät verkkomainoksista ovat kuitenkin vielä pieniä. Verkkomainoksista tehtyjen valitusten aihepiiritkin ovat pääsääntöisesti samoja kuin muissa medioissa. Valitustapauksissa verkko on siis yksi media muiden joukossa.

Huomautuksia yhteiskunnallisesta vastuuttomuudesta, naisen alentamisesta ja lapsille sopimattomuudesta

Vuonna 2014 saaduista 40 lausuntopyynnöstä neuvosto käsitteli 25. Näistä neljälle annettin huomautus. Huomautuksia saivat Droppi Veripalvelu Oy, Veikkaus Oy, Kentonec Oy ja Turun Exhibition Oy.

Droppi Veripalvelu Oy sai huomautuksen mainoksestaan verkkosivuilla syntimittari.fi (MEN 8/2014). Mainoksessa kuivaveripalvelu oli yhdistetty ihmisen syntisyyden mittaamiseen. Huomautuksen perusteluissa neuvosto korosti mainostajan yhteiskunnallista ja ammatillista vastuuta.

Veikkaus Oy:tä huomautettiin yhtiön verkkosivuilla ja YouTubessa julkaistusta jalkapallon MM-kisaveikkauksen mainosvideosta (MEN 17/2014). Neuvosto katsoi, että videossa kuvatut naiset esitettiin alentavalla ja halventavalla tavalla. Lisäksi mainoksessa korostettiin kaavamaisia roolimalleja.

Erotiikkatuotteita verkossa myyvä Kentonec Oy sai huomautuksen lapsille sopimattomasta radiomainonnastaan (MEN 20/2014). Perusteena oli mainostaminen radiokanavilla päiväsaikaan, jolloin myös lapset ovat voineet kuulla heille sopimattomia mainoksia. Tämä oli kymmenes kerta, kun yritys sai huomautuksen mainonnan eettiseltä neuvostolta.

Vuoden 2014 viimeinen huomautus tuli Turun Exhibition Oy:lle erotiikkamessujen tienvarsimainoksesta (MEN 23/2014). Huomautuksen syynä oli kyseisen ulkomainoksen sopimattomuus lapsille ja naisen esittäminen alentavalla tavalla.

Vapauttavat lausunnot saattohoito-, testamenttimainonnasta ja kirosanalyhenteistä

Vapauttavia lausuntoja annettiin 21 vuonna 2014. Esimerkkejä kiinnostavista vapauttavan lausunnon saaneista mainoksista olivat muun muassa:

  • MEN 9/2013 Kirkkopalvelut ry:n saattohoitokampanja. Neuvosto totesi, että kampanjassa esiintyneet ihmiset on esitetty heidän ihmisarvoaan kunnioittavalla tavalla. Lisäksi inhimillisen kärsimyksen ja kuoleman läheisyyden esiin tuomisella on ollut suora yhteys kampanjan tarkoitukseen.
  • MEN 14/2014 Namuravintola Oy:n mainonta, joiden kuvissa valittajan mukaan ”loukataan kristinuskoa”. Neuvosto katsoi, että tyylilaji ja esityspaikka huomioiden mainoskuvat eivät olleet omiaan halventamaan kristinuskoa.
  • MEN 18/2013 Punaisen Ristin suoramarkkinointi, joka sisälsi testamentteihin liittyvän kyselyn. Neuvosto ei katsonut postituksen toteutusta hyvän tavan vastaiseksi sen aihe, tarkoitus ja kohderyhmä huomioon ottaen.
  • MEN 19/2014 Viasat Oy:n jännityssarjan mainos, jota esitettiin ampumatapausuutisoinnin yhteydessä. Tapaus oli neuvostolle uuden tyyppinen, ja se joutui lausunnossa miettimään väkivaltaisia elementtejä sisältävän mainoksen esittämisyhteyttä uutisten yhteydessä. Neuvosto päätyi tässä tapauksessa vapauttavaan lausuntoon, sillä mainos ja uutinen olivat erotettavissa toisistaan.
  • MEN 21/2013 Kauppapuutarhaliiton kotimaisia vihanneksia markkinoivat lehti- ja verkkomainokset, joissa oli kirosanalyhenne ”PRKL”. Neuvoston mukaan pienimmät lapset eivät ymmärrä lyhennettä, eikä mainoksen toteutustapa puhutellut erityisesti lapsia.
  • MEN 22/2013 Itellan Tom of Finland -postimerkin mainokset. Neuvoston mukaan mainostus ei ollut mediavalinta ja mainostustapa huomioiden lapsiin vetoavalla tavalla toteutettu.
  • MEN 24/2013 Vapaan kielivalinnan pakkoruotsi-kampanja. Vapauttavan lausunnon perusteena oli yhteiskunnallisen keskustelun ja sananvapauden salliminen.
  • MEN 25/2013 Fazerin Gigoloksi nimeämä Pantteri-makeismainos. Neuvoston mukaan mainos ei loukannut maahanmuuttajia.

Lausuntoja mainonnan hyvästä tavasta

Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos hyvän tavan mukainen. Lausuntoja voivat pyytää kuluttajat, elinkeinonharjoittajat, viranomaiset ja järjestöt. Mainonnan eettisen neuvoston toiminnasta vastaavat Mainonnan Neuvottelukunta sekä Keskuskauppakamari, jossa neuvoston sihteeristö toimii.

MEN soveltaa päätöksissään Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä  ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Toiminta perustuu itsesääntelyyn, ja annetut lausunnot ovat luonteeltaan suosituksia. Siten lausunnot eivät sido yrityksiä. Lausunnot ovat julkisia.

Mainostajalla on mahdollisuus pyytää maksullista ennakkolausuntoa suunnittelemastaan mainoksesta. Ennakkolausunnon avulla mainostaja voi etukäteen varmistaa mainoksen hyvän tavan mukaisuuden. Siten voi välttää huomautuksen ja sen mukanaan tuoman yrityksen imagoa vahingoittavan negatiivisen julkisuuden. Mainostajat eivät vielä hyödynnä tätä mahdollisuutta laajasti. Neuvosto ei saanut vuonna 2014 yhtään ennakkolausuntopyyntöä. Ennakkolausuntoja ei julkaista.

Lisätietoja:

Esitys: Mainonnan eettisen neuvoston vuosi 2014

Lausunnot luettavissa: https://kauppakamari.fi/lautakunnat/men/lausunnot/

Mainonnan eettisen neuvoston tiedotteet: http://news.cision.com/fi/keskuskauppakamari/?q=mainonnan%20eettinen%20neuvosto