Onko mainonnan tehtävänä edistää tasa-arvoa?

Mainos on hyvän tavan vastainen, jos sen voidaan katsoa syrjivän naista tai miestä. Mutta tuleeko mainonnan edistää tasa-arvoa? Asiasta on runsaasti mainonnan eettisen neuvoston ratkaisuja. Suomalaiset valittavat mainonnan eettiseen neuvostoon (MEN) useimmiten juuri sukupuoleen perustuvasta syrjinnästä. Vuonna 2014 näiden valitusten osuus oli neljännes.

Tasa-arvo mainonnassa ei kuulu tasa-arvolain soveltamisalaan. Lakia säädettäessä on todettu, että mainosala itse huolehtikoon tasa-arvon toteutumisesta mainonnassa. Tästä syystä mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja syrjiviksi koetuista mainoksista.

Yksi syrjiväksi koettu mainos oli eräs miestenvaateliikkeen mainos. Mainoskuvassa tyytyväisen oloinen mies istui kultatuolissa. Mainostekstissä luki ”Avasimme miehille vaateliikkeen, jossa palvelee 24 naista”. Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että mainosteksti vahvisti käsitystä siitä, että naisille on tunnusomaista toimia miestä palvelevassa roolissa. Mainos vihjaili naissukupuolen roolin olevan sosiaalisesti alempiarvoisempi kuin miessukupuolen roolin. Mainostaja sai huomautuksen.

Toisessa tapauksessa teknisen alan oppilaitoksen mainos pyrki houkuttelemaan nuoria alan opintoihin. Mainoskuvassa nainen oli tarrautunut miesinsinöörin jalkaan. Neuvoston mukaan mainoksessa ylläpidettiin kaavamaista roolikäsitystä siitä, että vain miehet opiskelevat teknisellä alalla. Myös tämä mainos sai huomautuksen.

Mainostaja ei ole tasa-arvon uranuurtaja

Neuvosto on kuitenkin antanut myös toisen suuntaisia ratkaisuja. Elintarvikealan yritys kuvasi televisiomainoksessaan yrityksen naistyöntekijöitä. Ruudulla oli teksti: ”Äitien tekemää ruokaa jo vuodesta 1955.” Valittajan mukaan ruuan laittaminen mainoksessa yhdistettiin tietoisesti nimenomaan äiteihin. Hänen mukaansa mainos vahvisti stereotyyppistä mielikuvaa sukupuolten välisestä työnjaosta kodeissa.

Mainonnan eettisen neuvoston käsittelyssä mainos nähtiin eri tavalla. Neuvosto katsoi, ettei mainos vähättele naisia tai äitejä, vaan pikemminkin nostaa heidän arvostustaan työntekijöinä. Neuvoston ratkaisun mukaan mainos ei ollut naisia loukkaava eikä ilmentänyt hyvän tavan vastaisesti eri sukupuolille tyypillisiä kaavamaisia roolikäsityksiä. Mainos ei ollut naisia syrjivä eikä siten hyvän tavan vastainen.

Lasten lelukuvastoa koskevassa asiassa oli puolestaan valitettu siitä, että mainoksessa tytöt leikkivät esimerkiksi leikkisilitysraudalla ja nukkekodilla ja pojat lelutyökaluilla ja autoradalla. Neuvosto totesi, ettei mainostajaa voida velvoittaa rikkomaan yleisiä käsityksiä tytöille ja pojille mieluisista leikkikaluista. Mainos ei siten ratkaisun mukaan ollut syrjivä tai ilmentänyt sukupuolisidonnaisia rooliodotuksia siten, että se olisi ollut hyvän tavan vastainen. Mainostajalla ei siten ole aktiivista velvollisuutta edistää tasa-arvoa.

lelukuvasto
Mainostajaa ei voida velvoittaa rikkomaan yleisiä käsityksiä tytöille ja pojille mieluisista leikkikaluista. Mainonnan eettinen neuvosto ei siksi katsonut lelukuvaston sukupuolisidonnaisia rooliodotuksia hyvän tavan vastaiseksi mainonnaksi.

 

Ennakkolausunto auttaa mainostajaa

Mainostajalle ei voida asettaa aktiivista velvoitetta edistää sukupuolten välistä tasa-arvoa. Rajanveto-ongelmat ovat kuitenkin usein vaikeita. Niiden ratkaisemiseksi mainonnan eettiseltä neuvostolta on mahdollista pyytää ennakkolausuntoa. Ennakkolausunnolla voi etukäteen, ennen mainoksen julkaisemista, saada tietoa suunnitellun mainoksen sallittavuudesta.

Ennakkolausuntoa voi pyytää kuka tahansa mainostaja. Asian ratkaisemiseksi neuvosto tarvitsee suunnitellun mainoksen tai ainakin sen luonnoksen. Lisäksi on hyvä kertoa, missä mediassa mainos aiotaan julkaista ja millä tavoin: mihin aikaan, miten usein, miten kookkaana tai millä verkkosivuilla. Ennakkolausuntoasia pyritään käsittelemään muutamassa viikossa. Annettava lausunto on luottamuksellinen. Ennakkolausunnon hinta on 2 000 euroa.

Lisätietoa ennakkolausunnosta on mainonnan eettisen neuvoston verkkosivuilla: https://kauppakamari.fi/lautakunnat/men/pyyda-ennakkolausuntoa/

Paula Paloranta on yksi Vastuullisen markkinoinnin iltapäivä -tilaisuuden puhujista. Keskuskauppakamarin 18.3.2015 järjestämässä tilaisuudessa otetaan haltuun mainonnan vastuullisuuden ajantasaisimmat ja kimuranteimmat kysymykset sekä kuullaan, miten käytännössä toimia vastuullisesti. Lue lisää ja ilmoittaudu: http://events.tikendo.fi/vastuullinen-markkinointi/