Superlatiivin käyttäminen mainoksessa – tosiasiaväite vai kauppiaallista kehumista?

Yritykselle on houkuttelevaa käyttää mainonnassaan superlatiiveja, kuten ”paras”, ”laadukkain”, ”johtavin” tai ”tehokkain”. Tällöin on kiinnitettävä huomiota siihen, että superlatiiviväittämät ovat yleensä tosiasiaväitteitä, jotka mainostajan on pystyttävä näyttämään toteen riittävän luotettavan selvityksen avulla.

ostokset

Toisaalta tuotteen liioitteleva ylistely – kauppiaallinen kehuminen –  ei välttämättä ole totuudenvastaista: markkinoinnissa voidaan sallia esimerkiksi lausumat ”hauskin huvipuisto” tai ”mahtavin ale”.

Rajanveto tosiasiaväitteiden ja kauppiaallisen kehumisen välillä saattaa olla vaikeaa. Esimerkiksi se, onko ”paras” tietyssä yhteydessä käytettynä ymmärrettävä tosiasiaväitteeksi vai kauppiaalliseksi kehumiseksi, ratkaistaan tapauskohtaisesti.

Hintavertailuissakin yleinen kauppiaallinen kehuminen on sallittua, mutta rajanveto tosiasiaväitteen ja kauppiaallisen kehumisen välillä on hiuksenhienoa. Jos edullisemmuusväite on niin yleinen, ettei kuluttaja miellä sitä tosiasiaväitteeksi, yrityksen ei ole tarpeen esittää siitä näyttöä.

Markkinatuomioistuimen ratkaisussa 2002:5 oli kysymys ilmaisusta ”Bauhaus…missä parempi laatu maksaa vähemmän.” Tuomioistuimen mukaan ilmaisua voidaan sinänsä pitää yleisenä edullisemmuusväittämänä. Ilmaisun kuitenkin katsottiin olevan siinä määrin yleinen, ettei sitä useinkaan mielletä tosiasiaväitteeksi, jonka totuudellisuudesta olisi tarpeen esittää näyttöä.

Jos yritys haluaa varmistaa, onko sen käyttämä superlatiivi tulkittavissa tosiasiaväitteeksi vai onko se kauppiaallista kehumista, Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnalta voi pyytää asiassa lausuntoa.