Markkinointi kaipaa panostuksia myös hallitukselta

Markkinoinnin ammattilaiset ovat todellisia harvinaisuuksia hallituksissa.

Suomessa ihmetellään, miten ruotsalaiset ovat onnistuneet valloittamaan maailmaa haastavalla kuluttajasektorilla. Vastaus löytyy ainakin osittain kyvystä brändätä ja myydä. Ruotsalaiset yritykset käyttävätkin markkinointiin huomattavasti enemmän resursseja kuin suomalaiset yritykset.

Yksi syy markkinoinnin suhteellisen vähäiseen arvostukseen voi liittyä siihen, että elinkeinorakenteemme on pitkään painottunut raskaaseen teollisuuteen. Perusteollisuuden tuotteiden myynti ja markkinointi poikkeavat merkittävästi kuluttajasektorin vaatimuksista.

Toisaalta markkinoinnin vähäisempi painoarvo voi liittyä myös siihen, että markkinointi ymmärretään usein kovin kapeaksi sektoriksi, esimerkiksi kampanjan tilaamiseksi mainostoimistolta. Laajemmin ymmärrettynä markkinointiin kuuluvat tuotteisiin liittyvät strategiset ratkaisut, kaupallistaminen, brändäys, asiakaskokemus ja jopa konsernitason strategian suunnittelu ja täytäntöönpano. Eri asia sitten on, onko kaikilla markkinoinnin parissa työskentelevillä riittävää laaja-alaista ja strategista osaamista näin vaativiin tehtäviin.

Vaikeus hyödyntää markkinoinnin ammattilaisia täysimääräisesti ei ole vain suomalainen ongelma. Heinä-elokuun Harvard Business Review’n artikkeli Why CMOs never last kertoo, että toimitusjohtajista 80 prosenttia ei ole tyytyväisiä markkinointijohtajiinsa ja että johtoryhmäposteista markkinointijohtajan paikka on riskipitoisin. Toisin sanoen markkinointijohtajat saavat helpoimmin potkut, ja toimikausi kestää keskimäärin vain 3,6 vuotta. Artikkelissa arvioidaan tämän johtuvan siitä, että markkinointijohtajien toimenkuvat ovat huonosti laadittuja eivätkä heihin kohdistuvat odotukset vastaa annettuja tehtäviä. Toimitusjohtajat eivät siis useinkaan ymmärrä, mitä markkinointijohtajan toimeen tulisi kuulua ja miten suoritusta pitäisi mitata.

Näillä taustoilla ei ole ihme, että markkinointiosaaminen ei ole suuressa huudossa suomalaisten pörssiyhtiöiden hallituksissakaan. Suomalaisten pörssiyhtiöiden hallituskokoonpanot painottuvat vahvasti liiketoimintaosaamiseen, erityisesti toimitusjohtajakokemukseen. Markkinointiammattilaiset ovat todellisia harvinaisuuksia hallituksissa.

Keskuskauppakamari kartoitti suomalaisten pörssiyhtiöiden hallitusjäsenten taustoja maaliskuussa 2017 julkaistussa Huipulla tuulee – Vaihtuvuus pörssiyhtiöiden johdossa -selvityksessä. Hallitusjäsenistä 69 prosentilla on tausta liiketoimintajohdossa – puolella nimenomaan toimitusjohtajan tehtävästä. Pörssiyhtiöissämme on yhteensä lähes 800 hallituspaikkaa. Niissä istuu vajaat 700 eri henkilöä. Vain kuudella heistä on taustalla ura markkinointijohtajana. Tarkoitus ei ole vähätellä yleisjohtajien markkinointiosaamista, mutta käsittämättömän pieni luku, siis kuusi eikä kuusikymmentä, kertoo karua kieltä markkinointijohtajien arvostuksesta.

Ensi kevään hallituskandidaattien kartoitus on käynnistymässä. Yritysten ja niiden omistajien on aika pohtia tarkoin, millaista osaamista hallitus tarvitsee. Jos tuotteet ovat kunnossa, mutta myynti takkuaa, kannattaa harkita, pitäisikö markkinointipanostusta ja -osaamista lisätä paitsi toimivassa johdossa myös hallituksessa.

Artikkeli on alun perin julkaistu Directors’ Institute Finlandin (DIF) sivuilla 30.8.2017.