tv
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Fiktiivisen draamassarjan roolihahmon kuvaa oli käytetty sarjan mainoksissa sellaisenaan. Menettely ei ollut hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sanoma Media Finland Oy:n Keihäsmatkat-televisiosarjan mainoksista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska mainonnan keulahahmona käytetään Kalevi Keihäseksi tunnistettavaa hahmoa ilman omaisten lupaa. Keihänen kuoli vuonna 1995.
Markkinointi
Keihäsmatkat-televisiosarjaa on mainostettu sarjan päähahmoa esittävällä kuvalla.
Markkinoijan vastaus
Lausuntopyynnön kohteena on Keihäsmatkat-televisiosarjaa koskeva mainoskampanja, josta ilmenee, että kysymyksessä on draamasarja. Mainoksissa ovat esiintyneet sarjan päähahmot. Sarja on saanut inspiraationsa 1960- ja 1970-luvuilla toimineesta Keihäsmatkat-matkatoimistosta ja sen perustajasta Kalevi Keihäsestä. Hän oli elinaikanaan julkisuuden henkilö, joka oli tunnettu värikkäästä esiintymisestään ja omalaatuisesta pukeutumisestaan. Televisiosarjassa Janne Kataja esittää Keihästä.
Tuotantoyhtiö Hihhihhii Oy on selvittänyt tuotannon kohteena olevan toiminnan tapahtumia sekä ajan ja henkilöhahmojen tyyliä. Ohjelma ammentaa sisältönsä runsaasta julkisesta taustamateriaalista, jota on etsitty kansallisarkistosta, lehtiartikkeleista ja muista aikalaiskuvauksista. Sarjaa on kuvattu historiatietoon perustuen ja Keihäsen imagon mukaisesti tuotantoyhtiön taiteelliset vapaudet huomioiden. Keihästä esitetään sarjassa ja sen markkinoinnissa hyvän tavan mukaisesti.
Keihänen on ollut esikuva sarjan päähahmolle, mutta sarja on fiktiivinen kuvaus seuramatkailun alkuvaiheista. Sarja pohjautuu historiallisiin tapahtumiin. Tällaiset sarjat ja elokuvat ovat suosittuja (esimerkiksi The Crown tai Tsernobyl) ja Suomessakin yleinen taidemuoto (esimerkiksi Keisari Aarnio -sarja, Juice -elokuva tai Veljeni vartija -elokuva). Sarjan mainonnassa ja itse ohjelmassa on todettu, että kysymyksessä on fiktiivinen teos.
Perustuslain 16 §:n 3 momentin mukaan taiteen vapaus on turvattu. Siten historiallisiin tapahtumiin perustuvan dokumentaarisen tai fiktiivisenkin näytelmän tai muun esittävän taiteen tuotannon tekeminen ja sen esittäminen on perustuslailla turvattu oikeus. Tällöin ei vaadita henkilöhahmojen esikuvien perheen tai omaisten lupaa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 14 artiklan osalta toteamme, ettei vainajilla ole lähtökohtaisesti yksityisyyden suojaa. Selvyyden vuoksi Sanoma toteaa, ettei mainoksissa ole käytetty Keihäsen kuvaa eikä häntä ole mainittu nimeltä. Markkinoinnissa on käytetty Keihäsen hahmoa esittävää Janne Katajaa. Sarjan tuotantoyhtiön nimiin on rekisteröity Keihäsmatkat-tavaramerkki.
Koska historiallisen ja fiktiivisen ohjelman tekemiseen ei tarvita henkilöhahmojen esikuvien omaisten lupaa, ei myöskään ohjelman mainontaan vaadita heidän suostumustaan. Keihäsmatkat-sarjan mainostaminen julkisuuden henkilöön perustuvan henkilöhahmon kuvalla on ollut sallittua ja hyvän tavan mukaista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua suostumusta. Samoin henkilöön viittaaminen markkinoinnissa on suostumuksenvaraista.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys fiktiivisen Keihäsmatkat-draamasarjan markkinoinnista. Mainoksissa esiintyy sarjan päähenkilö, joka esittää Kalevi Keihästä. Sarja on saanut inspiraationsa 1960- ja 1970-luvuilla toimineesta Keihäsmatkat-matkatoimistosta ja sen perustajasta Kalevi Keihäsestä. Lausunnonpyytäjä katsoo, että menettely on hyvän tavan vastaista, koska mainonnan keulahahmona käytetään Kalevi Keihäseksi tunnistettavaa hahmoa ilman omaisten suostumusta.
Markkinoijan mukaan historiallisiin tapahtumiin perustuvan fiktiivisen draamasarjan esittämiseen ei vaadita henkilöhahmojen esikuvien omaisten lupaa. Näin ollen ei myöskään ohjelman mainontaan vaadita heidän suostumustaan. Lisäksi markkinoija toteaa ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 14 artiklan osalta, ettei vainajalla ole lähtökohtaisesti yksityisyyden suojaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Kalevi Keihästä esittävän roolihahmon kuvaa on käytetty fiktiivisen draamasarjan mainoksissa sellaisenaan. Televisiosarjan roolihahmon kuvan esittäminen mainoksissa ei edellytä Keihäsen omaisten suostumusta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 14 artiklassa on kysymys yksityisyyden suojasta laajassa mielessä. Kun kysymyksessä on kuollut henkilö, suojan pituutta arvioidaan tapauskohtaisesti. Mainonnan eettinen neuvosto on antanut asiasta muun ohella lausunnon MEN 28/2017. Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: HENKILÖN KUVAN KÄYTTÖ MARKKINOINNISSA
Lausunto: MEN 26/2021
Markkinoija: Sanoma Media Finland Oy
Mainoksen suunnittelu: ThreeFiveEight Oy
Mediat: Televisio (Nelonen), sanomalehti (Helsingin Sanomat)
Päätös: Vapauttava lausunto