MEN 10/2017: Syrjintä sukupuolen perusteella, mallinuket tavaratalossa

27.2.2017

Lausunto:     MEN 10/2017
Markkinoija: Stockmann Oyj Abp
Markkointi:   Mallinuket tavaratalossa
Päätös:          Vapauttava lausunto

 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mallinuken asento tai sen huulten esittäminen muuten pelkistetyillä kasvoilla eivät olleet sellaisia seikkoja, että markkinointia olisi tässä tapauksessa voitu pitää tasa-arvoa loukkaavana.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä tavaratalossa esillä olleista mallinukeista. Lausunnon pyytäjän mukaan mallinukkien huulia korostavat piirteet samoin kuin asennot ovat naista syrjiviä.

Markkinointi

Tavaratalossa on naisten vaateosastolla ollut mallinukkeja, joiden päällä on ollut esiteltäviä vaatteita.

Markkinoijan lausuma

Mainostaja on pahoillaan aiheuttamastaan mielipahasta. Mallinuket eivät edusta sellaista naiskuvaa, jota mainostaja haluaa viestittää, ja ne on poistettu myymälästä.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,

a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,

b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai

c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Tavaratalossa on ollut esillä mallinukkeja eri asennoissa. Yksi mallinukke on asetettu eteenpäin nojaavaan asentoon. Mallinukkien päät ovat olleet pelkistettyjä. Päässä ei ole ollut muita kasvonpiirteitä kuin huulet.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mallinukkien tarkoituksena on esitellä niiden päälle puettuja vaatteita, minkä vuoksi mallinuket voivat perustellusti olla erilaisissa asennoissa. Mallinuken asento tai huulten esittäminen muuten pelkistetyillä kasvoilla eivät ole sellaisia, että markkinointia voitaisiin tässä tapauksessa pitää tasa-arvoa loukkaavana.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei markkinointi ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi markkinointi ei ole hyvän tavan vastaista.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri