MEN 17/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, kuka on markkinoija

Lausunto:    MEN 17/2019
Markkinoija: Desenio AB
Vaikuttaja:    Sonja Aiello
Alusta:          YouTube (Aiellot S&S -kanava)
Päätös:         Huomautus

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ja markkinoija eivät olleet tunnistettavissa videolla ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.  

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, KUKA ON MARKKINOIJA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä mainosvideosta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan siitä ei käy selvästi ilmi sen kaupallinen luonne.

Markkinointi

Kysymyksessä on YouTube-palvelussa julkaistu video, jonka nimi on ”Asunnonesittely / Sonja”. Videon pituus on noin 9 minuuttia. Vaikuttajalla on oma videokanava ”Aiellot S&S”. Kanavalla on yli 37 000 tilaajaa. Kanavaa kuvataan seuraavasti: ”Siskokset kokeilevat vlogaamisen ihmeellistä maailmaa. Videomme liittyvät pääosin treenaamiseen ja tavalliseen arkeemme! Valmistaudumme molemmat kevään Fitness Classic 2018 kilpailuihin, bikini fitness juniorit SM💪🏼✨” Kanavan videoita on näytetty yli 6,6 miljoonaa kertaa.

Videon alapuolella on tekstit:

*Video on toteututtu kaupallisessa yhteistyössä Desenion kanssa.

http://desenio.fi/?utm_source=ss-aiellot

Tämän alla on teksti: ”Näytä lisää”, josta klikkaamalla saa näkyviin seuraavat tekstit:

“Koodilla “AiellotT40” saat 40% alennusta julisteista 20.-22.11. välillä.
Seuraa @desenio löytääksesi lisää inspiraatiota! *Ei koske kehyksiä tai handpicked-/collaboration-osioiden julisteita.

Meitä voit seurata myös:
IG: valentinaaiello & sonjaaiello

💥Valmennus: https://www.fitclubfinland.fi/verkkov…
📩Yhteydenotot: ss.aiellot@gmail.com

Haluatko tehdä kanssamme yhteistyötä?
Are you interested in collaboration with us?”

Videolla vaikuttaja esittelee asuntoaan. Videon alussa näkyy YouTube-palvelun merkintätyökalun teksti ”sisältää maksettua mainossisältöä” 20 sekunnin ajan.

Noin viiden ja puolen minuutin kuluttua alusta lukien vaikuttaja kertoo muun muassa seuraavaa:

”Sanotaan et ennen näitä tauluja nii tää näytti aika tyhjältä tää niinku. Koska on isot seinät, valkosta hirveesti, niin tää kaipas jotain. Ja nää taulut muutti tätä koko kulmausta ja nurkkaa niin paljon. Ja ne jotenki sopii värimaailmaan, kun tää on näin todella hyvin. Ja tämä osuus tässä on nyt tehty kaupallisessa yhteistyössä Desenion kanssa. Ja mä haluun kertoa, että miks mä oon Deseniolta valinnu juuri nämä taulut, mitä te näätte tuolla mun takaa —

— Ja Desenio on siis just lanseerannut uuden tuotelinjan, persoonalliset julisteet ja niihin saa ite valita omat tekstit. Sitten meillä on niinku ihan VIP alennuskoodi teille – 40 prosenttia Desenion julisteista. Julisteet, joihin alekoodi ei toimi, on Hanpicked collab – mun enkku ei oo paras – collaboration ja toi persoonalliset julisteet eikä myöskään kehyksiä. Ja tämä alennuskoodi on voimassa vain ja ainoastaan 20.-22.11. eli se on enää yhden päivän voimassa, kun sä katsot tätä videota. Siinä oli nyt kaupallisen yhteistyön osuus ja tässä oli myös mun asunnon esittely. —”

Vaikuttajan kertoessa mainostajan uudesta tuotelinjasta ja alennuksesta ruudulla näkyy kuvakaappaus markkinoijan www-sivustolta, alennuksen tiedot kirjallisessa muodossa ja kuvakaappauksia markkinoijan Instagram-tililtä.

Markkinoijan vastaus

Tarkoituksemme ei ole esittää markkinointitarkoitukseen julkaistua materiaalia minään muuna kuin mitä se oikeasti on eli mainoksena. Vaikuttaja, jonka kanssa kaupallinen yhteistyö on toteutettu, on mielestämme ilmoittanut kaupallisesta yhteistyöstä riittävän selkeästi. Kaupallinen yhteistyö on merkitty visuaalisesti YouTuben omalla “Sisältää maksettua mainossisältöä” -merkinnällä, joka ilmenee heti videon alussa, ja kirjallisesti videon kuvausboksin alkuosassa. Lisäksi vaikuttaja mainitsee kaupallisesta yhteistyöstä suullisesti, kun tuotteisiin liittyvä osuus videosta alkaa. Nämä merkinnät ja maininnat ilmaisevat selkeästi katsojalle, että video sisältää mainossisältöä.

Vaikuttajan vastaus

Heti, kun video lähtee pyörimään, tulee ilmoitus ”sisältää maksettua mainossisältöä. Videon lisätiedotosiossa lukee ensimmäisenä ”video toteutettu kaupallisessa yhteistyössä Desenion kanssa”. Heti, kun videossa tulee kaupallisen yhteistyön osuus, sanon vielä ääneen ”tämä osuus tästä videosta on tehty kaupallisessa yhteistyössä Desenion kanssa”. Videon ideana on esitellä asuntoni ja lopussa esittelen saamani taulut ja tuon katsojillekin todella selväksi, että kyseessä on kaupallinen mainos.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

ICC:n sääntöjen 10 artiklan mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa.

Asian arviointi

Neuvosto toteaa aluksi, että vaikuttaja on pyrkinyt merkitsemään julkaisemansa mainoksen mainokseksi.

Neuvoston arvioitavana on se, onko markkinointi ollut selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on kuitenkin merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Lisäksi neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin tunnistettavuuteen sisältyy olennaisena osana myös se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinoidaan.

Tyypillisin tapa katsella YouTube-videoita on katsella niitä matkapuhelimella. Tarkasteltaessa vaikuttajan YouTube-kanavan videolistausta arvioitavana olevan videon nimi on ”asunnonesittely / Sonja” ja videokuvan päällä on teksti ”mun koti”. Tällä tavoin tarkasteltuna video näyttäytyy katsojalle toimituksellisena, ei-kaupallisena, aineistona. Siinä ei ole mainostunnistetta eikä siitä ilmene mainostavan yrityksen nimeä tai sen muuta kaupallista tunnusta.

Videota katsottaessa sen alussa näkyy YouTuben merkintätyökalun merkintä ”sisältää maksettua mainossisältöä” 20 sekunnin ajan, mutta ei markkinoivan yrityksen tunnusta. Vaikuttaja ei myöskään mainitse suullisesti videon kaupallisesta luonteesta videon alussa. Vasta noin viiden ja puolen minuutin kohdalla vaikuttaja kertoo suullisesti kaupallisesta yhteistyöstä ja markkinoijan nimen.

Videon alapuolella on teksti ”Video on toteututtu kaupallisessa yhteistyössä Desenion kanssa”. Neuvosto toteaa, ettei videon alapuolinen teksti välttämättä näy esimerkiksi silloin, kun videota katsellaan matkapuhelimella. Lisäksi jos kuluttaja jakaa videota sosiaalisen median kanavissa, videon alapuolinen teksti ei välttämättä näy.

Neuvosto katsoo, että kysymyksessä oleva markkinointi ei ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi, koska

  • videolistauksesta ei ilmene, että video on mainos;
  • videolistauksesta ei ilmene kenen lukuun vaikuttaja mainostaa;
  • vaikuttaja ei kerro suullisesti videon alussa, että video on mainos; ja
  • mainostava yritys ilmenee vasta videon loppupuolella.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n sääntöjen 9 ja 10 artiklojen vastaisesti.

Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Strategy Director Tommi Pelkonen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri