MEN 2/2017: Markkinoinnin tunnistettavuus, toimituksellisen aineiston näköinen markkinointi

17.1.2017

Lausunto:      MEN 2/2017
Markkinoija:   Elisa Oyj
Viestin:           Verkko (Jatkoaika.com)
Päätös:           Huomautus

 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi muistutti graafiselta ilmeeltään lehden toimituksellista aineistoa. Se ei ollut selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä verkkosivulla julkaistusta kirjoituksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainoksesta ei tarpeeksi selvästi käy ilmi, että se on mainos.

Lausuntopyynnön kohde

Verkkosivuilla jatkoaika.com on julkaistu kirjoitus ”Jääsoturit Heinolasta – jauhojen pussittamista, mummon lihapullia ja rosoista Mestis-arkea”. Siinä kerrotaan tosi-tv-sarjasta Jääsoturit, joka on julkaistu Elisa Viihteen maksullisessa Aitio-palvelussa. Kirjoituksessa on linkkejä yrityksen verkkosivuille ja siinä mainitaan, että ”Artikkeli on toteutettu yhteistyössä Elisan kanssa.”

Viestimen lausuma

Artikkeli on arvostelu Elisa Viihteen tosi-tv-sarjasta ”Jääsoturit”. Sarja on julkaistu Elisa Viihteen maksullisessa Aitio-palvelussa. Artikkeli on toteutettu journalistisin kriteerein. Elisa ei ole vaikuttanut sen sisältöön, maksanut julkaisemisesta eikä saanut sitä luettavakseen ennen sen julkaisua.

Artikkeli ei ole mainos. Siinä ei ole ostokehotuksia, sarjaa on käsitelty objektiivisesti ja siitä on positiivisia, negatiivisia ja neutraaleja huomioita. Artikkelin lopussa on linkitys tv-sarjan verkkosivuille, mikä palvelee lukijaa.

Maininta siitä, että artikkeli on toteutettu yhteistyössä Elisan kanssa viittaa siihen, että lehti on saanut nähtäväkseen julkaisemattomia jaksoja sekä pelaajien ja sarjan tekijöiden kommentteja. Samanaikaisesti Elisa on ostanut mainontaa sarjan mainostamiseen. Videomainokset on esitetty verkkosivuilla bannermainoksina ja mainospaikoilla.

Mainostajan lausuma

Jatkoaika.com-sivusto on jääkiekkoaiheinen verkkolehti. Artikkeli on toteutettu sen kanssa yhteistyössä.

Artikkeli kertoo maksullisessa Elisa Viihteessä katsottavissa olevan Jääsoturit reality-sarjan tekemisestä. Artikkelissa on haastateltu sarjassa esiintyvän joukkueen pelaajia ja sarjan ohjaajaa. Toimittaja on kirjoittanut artikkelin itsenäisesti. Artikkelin alussa ja lopussa on selvästi mainittu, että artikkeli on toteutettu yhteistyössä Elisan kanssa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen johdannossa esitetyn määritelmän mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi ja suoramarkkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa kaikkia viestinnän muotoja, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. Mainonta tai mainos puolestaan tarkoittaa mitä tahansa markkinointiviestintää mediassa, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan.

ICC:n sääntöjen niiden tulkintaa koskevan kohdan mukaan markkinointia on arvioitava ottaen huomioon, miten se vaikuttaa markkinoinnin kohderyhmän keskivertokuluttajaan. Arvioinnissa on lisäksi otettava huomioon markkinointiväline.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC:n) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Markkinoinnin tunnistettavuuden arviointi

Jatkoaika.com on jääkiekkoon keskittyvä verkkolehti. Julkisen sanan neuvostosta saadun tiedon mukaan se ei ole sitoutunut julkisen sanan neuvoston perussopimukseen, joten julkisen sanan neuvosto ei ole asiassa toimivaltainen.

Kysymyksessä olevassa tapauksessa toimituksellisen artikkelin näköinen kirjoitus kertoo yrityksen tarjoamasta tuotteesta. Kirjoituksessa on linkkejä yrityksen verkkosivuille. Johdannon jälkeen siinä on maininta ”Artikkeli on toteutettu yhteistyössä Elisan kanssa.” Samanlainen maininta on myös jatkoaika.com-verkkosivun alareunassa selvästi erillään itse kirjoituksesta. Kirjoituksen julkaissut lehti ja yritys korostavat, ettei maininta yhteistyöstä tarkoita sitä, että kysymys olisi markkinoinnista.

Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kirjoituksen tavoitteena on yrityksen tuotteen myynninedistäminen. Tässä tarkoituksessa on käytetty hyväksi markkinoinnin uusia mahdollisuuksia (sisältömarkkinointia), jolloin kaupallinen viesti puetaan lukijoita kiinnostavaan muotoon. Neuvosto katsoo, että menettely on markkinointia, josta yritys on vastuussa.

Neuvoston arvioitavana on se, onko markkinointi ollut selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla. Erityisesti silloin, kun markkinointiin käytetään mainosvälinettä, jossa julkaistaan sekä mainoksia että toimituksellista aineistoa, markkinoinnin selvään tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Oikeuskäytännössä on vakiintuneesti katsottu, että raja toimituksellisen ja kaupallisia tarkoituksia palvelevan aineiston välillä on pidettävä selvänä (esim. MT 1987:10). Myös markkinoija tulee käydä ilmi.

Markkinoinnin selvän tunnistettavuuden vaatimuksen voi täyttää eri tavoin. Menettelyä arvioidaan kokonaisvaikutelman perusteella. Asiaa arvioitaessa voidaan ottaa huomioon muun muassa se, että markkinointi erottuu graafiselta ilmeeltään selvästi lehden toimituksellisen sisällön ilmeestä. Tässä tapauksessa neuvosto katsoo, että kirjoitus nopeasti silmäiltäessä muistuttaa lehden toimituksellista aineistoa eikä sen vuoksi ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että yrityksen menettely on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastaista.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, OTK Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri