MEN 27/2018: Markkinoinnin tunnistettavuus, blogi

Lausunto:     MEN 27/2018
Markkinoija: Kotileipomo Tanniset Oy
Mediatoimisto: Indieplace Oy     OIKAISTU. KS. LAUSUNNON LOPPU
Viestin:         Verkko (Blogi: Mutsis on -blogi)
Vaikuttaja:   Emilia Väätäinen, Indieplace Oy -vaikuttajayhteisön jäsen
Päätös:         Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, BLOGI

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogikirjoituksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan blogista ei selvästi käy ilmi sen kaupallinen tarkoitus, sillä sitä ei mainita blogikirjoituksen alussa.

Mainos        

Blogikirjoituksessa mainostetaan leipomoa.

Blogi            

Blogissa kerrotaan hääkakusta. Blogin otsikko on ”Kuka vei kakun?”.

Blogikirjoituksen keskellä on teksti: ” — meidän mielestä Tannisilla yhdistyi parhaiten laatu, asiakaspalvelu, luotettava maine ja kilpailukykyinen hinta.–

–Siinä ensimmäisessä hääkakun suunnittelupalaverissa ja maistelussa me sitten Tannisten kakkutaikuri Pipan kanssa juteltiin ja päädyttiinkin tekemään yhteistyötä tämän kakun tiimoilta. Meidän hääkakkumme on saatu bloginäkyvyyttä vastaan. Muut makeat sitten taas tilasimme myöhemmin erikseen ja olemme maksaneet ne ihan normaalisti.–

Hääkakun lisäksi me päädyttiin tilaamaan näitä maagisia brownieita ja macaronseja. Macaronseihin päädyttiin, koska lapset rakastaa niitä, ja brownieihin, koska ohmygod.—”    

Mainostajan vastaus                  

Teimme yhteistyötä blogin kirjoittajan kanssa hääkakun tiimoilta. Kaikki muut tuotteet maksettiin normaalin hinnaston mukaisesti.

Teksti ilmensi yhteistyötä avoimesti, sillä osio, jossa mainittiin kakun saaminen bloginäkyvyyttä vastaan, oli korostettu tummennetulla tekstityylillä. Kyseessä oli saatu tuote, ei rahallinen korvaus markkinoinnista. Yhteistyötä ei ole ollut tarkoitus piilottaa.

Blogin kirjoittajan vastaus

Blogipostauksessa yhteistyö leipomoyrityksen kanssa on tuotu esille yhteistyömerkinnässä, joka on korostettu erillisellä, tummennetulla tekstityylillä:

Yhteistyön merkintätapa perustuu Kuluttaja-asiamiehen linjauksen (2013) kohtaan neljä saaduista tuotelahjoista. Käsittääkseni tarkempaa ohjeistusta saatujen tuotteiden merkintätavoista ei ole.

Tarkoituksena ei ole ollut piilottaa yhteistyömerkintää, vaan kertoa siitä avoimesti. Lausuntopyynnön saatuani blogipostaukseen on käyty lisäämässä otsikon alle merkintä ”Postaus sisältää yhteistyönä Tannisilta saatuja tuotteita”, osoituksena siitä, että yhteistyömerkintää ei ole alun perinkään ollut tarkoitus piilottaa.

Indieplace Oy:n vastaus

Meillä ei ole minkäänlaista osaa tähän kaupalliseen yhteistyöhön. Vaikuttaja toimii freelancer-vaikuttajana Indieplacella ja on oikeutettu toteuttamaan erilaisia yhteistöitä itsenäisesti. Indieplace vastaa omien asiakasbrändien yhteistyökampanjoista toimittamalla vaikuttajille aina erilliset ohjeet yhteistyömerkinnöistä, jotka noudattavat vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistuksia.

Tarjoamme tietysti myös yleiset ohjeet vaikuttajamarkkinoinnin merkintätapoihin, mutta ohjeistuksen noudattaminen on vaikuttajan vastuulla.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista. Neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä.

ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.

ICC:n sääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

ICC:n sääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.  Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan. Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen. Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.

Asian arviointi

Mainonnan eettiselle neuvostolle esitetyn selvityksen perusteella asiassa on kysymys siitä, että asianosaiset ovat sopineet seuraavasti: Yritys saa blogissa näkyvyyttä sitä vastaan, että se antaa vastikkeetta hääkakun blogin kirjoittajalle. Blogissa on kerrottu yrityksestä muun muassa seuraavaa: ”– meidän mielestä Tannisilla yhdistyi parhaiten laatu, asiakaspalvelu, luotettava maine ja kilpailukykyinen hinta.–”

Neuvosto toteaa, että kysymyksessä on leipomoyrityksen mainos. Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin on kuitenkin oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Lisäksi markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun sitä toteutetaan.

Neuvosto toteaa, että erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä ja julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä.

Neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevasta blogijulkaisusta ei käy ilmi sen kaupallinen luonne ensisilmäyksellä. Mainoksen alussa ei ole mainostunnistetta eikä merkintää mainostajayrityksestä.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastainen.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoijan, julkaisijan ja muiden asianosaisten on otettava huomioon niiden yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.

Lisäksi neuvosto korostaa, että kuluttajalle on kerrottava selvästi blogijulkaisun kaupallisesta luonteesta, jotta hän tunnistaa sen mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Selkeyttä edellyttävät paitsi ICC:n markkinointisäännöt myös lainsäädäntö. Sopimusosapuolet voivat sopia markkinoinnista eri tavoin. Yritys voi maksaa rahalla saamastaan näkyvyydestä tai se voi antaa vaikuttajalle vastikkeena esimerkiksi matkan, lahjakortin, tavaran tai muun etuuden. Tässä tapauksessa vastike on ollut hääkakku.

Selkeitä mainostunnisteena käytettäviä ilmaisuja ovat esimerkiksi sanat ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Ilmaisun selkeyden lisäksi yhtä tärkeää on tunnisteen havaittavuus.  Suositeltavaa on, että mainostunniste on heti blogin otsikon alla visuaalisesti selvästi erottuvalla tavalla ennen varsinaista blogin sisältöä tai muulla tavoin siten, että mainostunniste on selvästi havaittavissa.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri

LAUSUNTO ON OIKAISTU POISTAMALLA VIRHEELLINEN MERKINTÄ ”MEDIATOIMISTO INDIEPLACE OY”

päiväys
19.11.2018