MEN 30/2015: Rakennuspalveluiden mainostaminen

Lausunto:    MEN 30/2015                                     28.8.2015
Mainostaja: Torppari Yhtiöt Oy
Media:          Facebook
Päätös:         Huomautus

 

RAKENNUSPALVELUIDEN MAINOSTAMINEN

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä työvälityspalveluja tarjoavan yrityksen mainoksista. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska ne syrjivät naisia.

Mainos        

Valitukset koskevat yrityksen Facebook-sivuilla olleita kahta kuvaa. Toisessa kuvassa on vähäpukeinen nainen ja teksti ”betonirakentamisen erikoisosaaja.”. Toisessa kuvassa bikiniasuisella naisella on käsissään lamppu ja vatupassi. Kuvassa on teksti ”älä kosketa sähkölaitetta kun olet märkä”.

Mainostajan lausuma

Mainostaja toteaa, että mainonnan perustana on ollut aiheuttaa keskustelua rakentamisesta, laadusta, kansainvälistymisestä ja työllistymisestä rakennustyömailla ja siitä, että voi olla rakennusalan ammattilainen sukupuoleen tai rotuun katsomatta.

Teemaksi mainostaja on valinnut vähäpukeisen naisen. Sillä mainostaja haluaa viestittää sitä, että jos kaunis tai muuten edukseen erottuva nainen tulee miesvaltaiselle alalle, hänet yleisesti luokitellaan epäpäteväksi tai se aiheuttaa muuten vastareaktioita muissa saman sukupuolen edustajissa. Mainostaja kertoo kunnioittavansa naisia, eikä tarkoituksena ole ollut loukata tai halveksia naisia vaan aiheuttaa keskustelua naisten saapumisesta miesvaltaiselle alalle.

Yhteistyökumppanien pyynnöstä mainostaja on poistanut mainokset Facebookista ja nettisivuilta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,

a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa on käytetty naista katseenvangitsijana alentavalla tavalla ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.

Mainitulla perusteella neuvosto katsoo, että mainos on neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan sekä ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 4 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja johtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.

 

 

Tarja Heinilä-Hannikainen                        Paula Paloranta
puheenjohtaja                                           sihteeri