MEN 3/2016: Mieheen viittaavat ilmaisut YouTube-mainoksessa

8.2.2016

Lausunto:    MEN 3/2016
Mainostaja:  Anttila Oy
Viestin:         Verkko (YouTube)
Päätös:         Vapauttava lausunto

 

MIEHEEN VIITTAAVAT ILMAISUT YOUTUBE-MAINOKSESSA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä YouTubessa esitetyistä mainoksista, joissa esiintyy paidaton mies. Lausunnon pyytäjä katsoo, että mainoksissa on asioita, jotka eivät kuulu mainoksiin. Hän vetoaa neuvoston hyvää markkinointitapaa koskeviin periaatteisiin.

Mainos        

YouTube-videoissa ylävartaloltaan paljas nuorehko mieshenkilö on kuvattuna jouluisessa olohuoneessa.

  1. Mies istuu sohvalla. Hän on pukeutunut tummiin suoriin housuihin ja sukkiin. Hän vaikuttaa katselevan televisiota ja vilkaisee kelloaan. Mainoksen miesääni sanoo: ”Näyttäis kaverilla olevan vehkeet kunnossa. Joo.” Ruudulle tulee teksti: ”Päivitä kodin elektroniikka. Tästä ostoksille.”
  2. Mies seisoo sohvan takana ja sohvalla on paljon lahjapaketteja. Mies tarkastelee kädessään olevaa pakettia. Hän on pukeutunut lanteille sidottuun pyyhkeeseen. Mainoksen miesääni sanoo: ”No siinä on taas sellainen niin sanottu kuuma paketti. Tällaisen perään se vaimokin on jo vuosia katsellut”. Ruudulle tulee teksti: ”Ei hätää, hommaa sinäkin omat. Tästä ostoksille.”

Lopuksi mainoksissa kuuluu mainostajan tunnusmusiikki ”Kaikki ollaan erinomanlaisia.”

Mainostajan lausuma

Videoiden tarkoituksena on kertoa humoristisella tavalla Anttilan monipuolisesta joululahjatarjonnasta. Videoissa kuvataan ylävartaloltaan paljasta mieshenkilöä kotoisassa ja asiallisessa ympäristössä joululahjojen kera eikä häntä esitetä millään tavoin alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai käytetä muutenkaan asiattomasti. Oleilu vapaamuotoisesti pukeutuneena on suomalaisissa kotioloissa hyvinkin tavanomaista. Samanaikaisesti kuuluva humoristinen taustaääni sekä ruutuun nopeasti ilmestyvä ohjaus Anttilan verkkokauppasivustolle ohjaa kuvan lahjapakettien lisäksi katselijaa joululahjojen ajattelemiseen. Mainosvideot on julkaistu vain YouTube-sivustolla sekä mobiilimainonnassa.

Ensimmäisessä mainoksessa taustaäänen toteamuksen jälkeen videoon ilmaantuu välittömästi mieshenkilön kuvan päälle teksti ”Päivitä kodin elektroniikka” ja mahdollisuus klikata verkkokauppaan tekstillä ”tästä ostoksille”. Klikkaamisesta avautuu verkkokaupan elektroniikkatuotteiden sivu. Näin mainoksessa toteutuu Anttilan elektroniikkatuotteiden lahjatarjonta yhdistettynä taustaäänen ilmaisuun ”vehkeet” ja siihen, että videossa kuvattu mieshenkilö vilkaisee ranteessaan olevaa kelloa.

Toisessa mainoksessa taustaäänen toteamuksen jälkeen videoon ilmaantuu välittömästi mieshenkilön kuvan päälle teksti ”Ei hätää, hommaa sinäkin omat” ja mahdollisuus klikata verkkokauppaan tekstillä ”tästä ostoksille”. Tekstit yhdistyvät tilanteeseen, jossa videossa kuvattu mieshenkilö tutkii lahjapaketteja taustaäänen puhuessa kuumasta paketista. Videosta on suora pääsy katsomaan verkkokaupan merkittäviäkin alennusmyyntitarjouksia.

Mainosvideoiden sisällöllä on edellä kuvatulla tavalla selvä painotus ja yhteys Anttilan verkkokaupassa tarjottaviin tuotteisiin. Yllämainitut kaksi videota ovat osa neljän humoristisen videon sarjaa, joissa kaikissa on selkeä linkki Anttilan monipuolisiin tuotevalikoimiin – pukeutumiseen, elektroniikkaan, hyviin tarjouksiin sekä erityiseen jouluaiheiseen sivustoon.

Anttila ei ole saanut videoista valituksen lisäksi paheksuvaa tai muuta kielteistä palautetta. Videot eivät ole hyvän tavan tai hyvän markkinointitavan vastaisia.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perusääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,

a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,

b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai

c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Mainoksista on valitettu sillä perusteella, että mainoksessa esitetään asioita, jotka eivät kuulu niihin. Mainonnan eettinen neuvosto tulkitsee, että lausunnon pyytäjä kokee mainoksen syrjivän miehiä.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että paidatonta nuorta miestä käytetään mainoksissa katseenvangitsijana. Lisäksi mainoksissa on seksuaalisia vihjailuja, jotka perustuvat mainoksissa käytettyjen sanojen kaksoismerkityksiin.

Neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukaan mainos ei kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastainen, vaikka siinä esiintyy vähäpukeinen henkilö, jos häntä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Neuvoston ratkaisukäytäntö on tältä osin täysin vakiintunut, kuten ilmenee lausunnoista MEN 36/2005 ja 4/2009.

Mainoksia kokonaisuutena arvioiden neuvosto katsoo, ettei miestä ole esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainos ei ole miehiä yleisesti syrjivä.

Edellä mainituilla perusteilla mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, vastaava päätoimittaja Tarja Hurme, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, OTK Johanna Suurpää, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

 

Paula Paloranta
sihteeri