MEN 4/2017: Toimintaelokuvan mainos julkisella paikalla esitettynä

17.1.2017

Lausunto:     MEN 4/2017
Markkinoija: SF Film Finland Oy
Viestin:          JCDecaux’n mainostaulu
Päätös:          Vapauttava

  

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Julkisella paikalla esitetty toimintaelokuvan lyhytkestoinen mainos oli erittäin nopeatempoinen. Siinä oli monta hyvin lyhyttä kohtausta mainostettavasta elokuvasta, joista yksikään ei erottunut erityisesti. Mainos ei kokonaisuutena arvioiden ollut hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä väkivaltaisen elokuvan mainoksesta. Valittajan mukaan julkisella paikalla esitetty väkivaltaisia elementtejä sisältävä K12-elokuvan esittelyfilmi on pienille lapsille sopimaton.

Mainos        

Mainosfilmi on Suicide Squad -elokuvan mainos. Mainoksessa esitetään muutama välähdyksenomainen kohtaus elokuvasta. Elokuvamainosta on esitetty isokokoisella mainostaululla metroaseman sisäänkäynnin yläpuolella.

Mainostajan lausuma

Suicide Squad -elokuvan mainonnassa käytetyt mainosmateriaalit olivat elokuvan kansainvälisiä mainosmateriaaleja, jotka lokalisoitiin Suomen markkinoille sellaisenaan. Samoja materiaaleja käytetään myös muissa maissa.

Mainostajalla on ollut se käsitys, että media vastaa lopulta siitä, mitä se mainospaikoillaan esittää. Näin on esim. TV:n puolella, jos toimitettu mainos ei sovellu näytettäväksi ostetulla esityspaikalla, kanava on mainostajaan yhteydessä ja joko vaihdetaan mainosspottia tai esitysaikaa. Myös ulkomainonnan osalta mainostajaa on joskus pyydetty muuttamaan aineistoa, koska sen ei ole ajateltu olevan sopiva ulkomainontaan. Nyt tällaista pyyntöä ei esitetty, vaan media on pitänyt mainontaa soveliaana.

Mainospaikan haltijan lausuma

Toimintaamme ohjaavat mainonnan kansainväliset perussäännöt, mainonnan eettisen neuvoston ratkaisut sekä sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvonnan antamat ennakkopäätökset. Olemme sitoutuneet valvomaan, että välineissämme oleva mainonta on hyvän tavan mukaista. Mainos ei ole sääntöjen tai ohjeiden vastainen.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, ettei markkinointi saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.

Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen eikä markkinoinnissa tule myöskään sallia tällaista käyttäytymistä.

Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että väkivaltaisia kuvauksia sisältävät mainokset ovat yleensä hyvän tavan vastaisia, jos väkivallalla ei ole markkinoitavaan tuotteeseen liittyvää luonnollista perustetta. Hyväksyttävä peruste väkivallan näyttämiselle mainoksessa voi olla esimerkiksi se, että mainostettava tuote on väkivaltaa sisältävä elokuva. Tällöin mainos kertoo mainostettavan tuotteen sisällöstä. Asiassa on kuitenkin otettava huomioon myös se, missä tällaista mainosta esitetään. Raakaa väkivaltaa sisältävät elokuvamainokset eivät sovi esitettäväksi siten, että lapset altistuvat niiden näkemiselle.

Julkisella paikalla esitetty mainos on yhdeksän sekunnin mittainen. Neljän ensimmäisen sekunnin kuluessa mainoksessa näytetään lyhyitä välähdyksenomaisia otoksia elokuvasta, kuten helikopteri, räjähdys, lentävä ovi ja taistelevia henkilöitä. Mainoksen lopussa näytetään viiden sekunnin ajan elokuvan nimi ja teksti ”elokuvateattereissa 5.8.”.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos on erittäin nopeatempoinen ja lyhytkestoinen. Ensimmäisen neljän sekunnin ajan siinä näytetään monta hyvin lyhyttä kohtausta mainostettavasta elokuvasta. Yksikään kohtaus ei erotu erityisesti. Sisältö on vauhdikasta ja toimintaelokuville tyypillistä. Neuvosto katsoo, ettei mainos kokonaisuutena arvioiden ole sopimaton julkisella paikalla esitettäväksi.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, OTK Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri