MEN 5/2018: Ulkomainoksen pelottavuus lapsille

Lausunto:    MEN 5/2018
Mainostaja: HBO Nordic Services Finland Oy
Mainoksen tekijä: DDB Copenhagen
Mediatoimisto: Carat Finland Oy
Media:          Ulkomainos
Päätös:         Vapauttava lausunto

ULKOMAINOKSEN PELOTTAVUUS LAPSILLE 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Vaikka mainoskuvassa oli osittain veren peittämät miehen kasvot, mainos ei kokonaisuutena arvioituna ollut yleisesti pelottava.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä ulkomainoksesta, jossa mainostetaan televisiosarjaa. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska lapset tavoittava mainos on pelottava. Lisäksi mainos luo mielikuvaa siitä, että väkivalta olisi ihannoitava asia.

Mainos        

Mainoskuvassa mies pitelee käsissään miekkaa. Hän on pukeutunut haarniskaan ja miehen kasvot ovat osittain veressä. Mainoskuvassa on tekstit ”KNIGHTFALL”, ”Uutuussarja ensi-illassa 7.12. alkaen” ja mainostajan logo.

Mainos on ollut esillä bussipysäkeillä.               

Mainostajan vastaus

Mainostaja kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Mainoksessa mainostetaan Knightfall-sarjaa. Se on historiaan sijoittuva fiktiivinen sarja 1300-luvun temppeliherroista, ja sen kohdeyleisö on aikuiset. Mainoskuva liittyy mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksella on täten markkinoitavaan tuotteeseen liittyvä peruste.

Mainos ei sisällä väkivaltaa tai sen uhkaa. Mainoksen tarkoitus ei myöskään ole herättää pelkoa tai yllyttää väkivaltaan, vaan viestiä kuluttajille, että sarjassa on kyse temppeliherroista, kuten kuvasta käy ilmi. Koska sarjassa kuvataan ristiretkien jälkeistä keskiaikaa, myös mainoksen on tarkoitus kuvastaa sitä.

Mainostaja pahoittelee sitä, että yksittäinen kuluttaja on kokenut mainoksen olevan lapsille sopimaton. Mainoskampanja on loppunut.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä.

ICC:n sääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.

Mainos mainostaa keskiajan temppeliherroista kertovaa televisiosarjaa.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos saattaa yksittäisten henkilöiden mielestä olla pelottava, koska mainoskuvassa esiintyvän miehen kasvot ovat osittain veren peittämät. Neuvosto kuitenkin katsoo, ettei mainos kokonaisuutena arvioituna ole pelottava ja sopimaton esitettäväksi julkisessa tilassa.

Edellä mainituilla perusteluilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri