MEN 6/2018: Sana “isyyspakkaus” olutmainoksessa

Lausunto:    MEN 6/2018
Mainostaja: Oy Sinebrychoff Ab
Viestin:         Verkko (mainostajan tuotemerkin Facebook-sivu)
Päätös:         Vapauttava lausunto

SANA ”ISYYSPAKKAUS” OLUTMAINOKSESSA

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Sanan ”isyyspakkaus” käyttäminen oluen markkinoinnissa oli humoristiseksi tarkoitettu markkinoinnillinen ilmaisu. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä olutmainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan sanan ”isyyspakkaus” käyttö ylläpitää ja vahvistaa roolikäsitystä siitä, että lastenhoito on vain äitien tehtävä. Lisäksi mainos normalisoi alkoholin ongelmakäyttöä ja vahvistaa stereotypiaa oluesta miesten juomana.

Mainos

Mainoskuva on julkaistu mainostajan tuotemerkin Facebook-sivulla. Kuvassa on yksi oluttölkki pöydällä ja kuvan tekstikentässä lukee ”Isyyspakkaus.”.

Mainostajan vastaus

Mainostaja kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Tuotemerkin Facebook-sivun kuvasisällöt kommentoivat usein ajankohtaisia tapahtumia tai merkkipäiviä. Mainoksella on otettu kantaa tasavallan presidentin iloiseen perhetapahtumaan.

Tavoitteena on ollut korostaa oluen kohtuullista käyttöä, minkä vuoksi kuvassa näkyy ainoastaan yksi oluttölkki. Mainostajan mainonnan tarkoituksena on aina edistää kohtuutta ja vastuullisuutta suomalaisessa alkoholikulttuurissa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perusääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, — jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Asian arviointi

Mainostajan Facebook-sivuilla julkaistussa mainoskuvassa on yksi oluttölkki ja sana ”isyyspakkaus”.  Mainonnan eettinen neuvosto on aiemmin antanut vapauttavan lausunnon MEN 14/2016 samantyyppisestä markkinoinnista.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei ”isyyspakkaus” yhdestä oluttölkistä käytettävänä terminä tässä mainoksessa esitetyllä tavalla ole vakavasti otettavissa.

Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet professori Pekka Aula, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri