MEN 6/2015: Väkivaltaa ilmentävä mainos

Lausunto:    MEN 6/2015                                     22.1.2015
Mainostaja: Hartwa-Trade Oy Ab
Media:          Eri televisiokanavat
Päätös:         Huomautus

 

VÄKIVALTAA ILMENTÄVÄ MAINOS

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Bailey’s-juoman televisiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se väheksyy miesten kokemaa väkivaltaa ja trivialisoi pahoinpitelyn uhreja.

Mainos        

Mainoksessa kuvataan juhlaa, jossa tarjoillaan Bailey’s-juomaa. Ihmiset tanssivat. Keskiössä on nainen, joka tanssii punatakkisen miehen kanssa. Toinen mies keskeyttää tanssin. Hän esittää potkuja ja hyppyjä sisältäviä tanssiliikkeitä punatakkista miestä kohti. Lopussa nainen keskeyttää miesten tappelun potkaisemalla tappelun aloittanutta miestä kasvoihin. Tämän jälkeen nainen liittyy toisten naisten seuraan nauttimaan Bailey’s-juomaa. Taustaääni sanoo ”Spend time with the girls this christmas.”. Sama teksti näytetään mainoksessa. Mainoksen lopussa kuvataan Bailey’s-pulloa, jonka vieressä on juomaa sisältävä lasi. Lisäksi vieressä on tekstit: ”Baileys. Cream with spirit”, ”www.facebook.com/baileyssuomi”, ”Drink responsibly” ja ”The BAILEYS word and associated logos are trademark © R&A Bailey & Co 2014.”.

Mainostajan lausuma

Bailey’s on yksi maailman suurimman alkoholituottajan Diageon tuotemerkeistä. Diageo on pitkään panostanut vastuulliseen alkoholivalistukseen ja noudattaa ehdottomasti kaikessa toiminnassaan eettisiä ohjeita ja ICC:n markkinointisääntöjä.

Mainos pohjaa vahvasti säveltäjä Pjotr Tsaikovskin klassikkobaletteihin Pähkinänsärkijä ja Joutsenlampi (mainoksen nimi on Bailey’s Nutcracker). Baletin maailmassa ei hyväksytä väkivaltaa, väkivalta ei sinne kuulu eikä sitä mainoksessa myöskään esiinny. Mainoksen juoni lähtee siitä, että klassisen baletin perinteiseen tapaan miestanssijat kilvoittelevat taidoillaan voittaakseen kilvoittelun kohteena olevan naisen huomion. Nykyaikainen naisballerina ei voi hyväksyä tällaista naisen oman tahdon huomioimattomuutta, vaan osoittaa olevansa taidoiltaan vähintään samaa luokkaa kuin kilvoittelevat miehetkin. Hölmistyneiden miesten jäädessä ihmettelemään kyseistä taituruutta mainokseen tulee teksti ”Spend time with the girls this Christmas” korostaen naisten omaa valintaa seuransa osalta. Kyse on tasa-arvosta, ei miesten aliarvioinnista. Väkivallalla ei ole mitään tekemistä tämän mainoksen kanssa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen eikä markkinoinnissa tule myöskään sallia tällaista käyttäytymistä.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, ettei väkivaltaisten elementtien hyödyntäminen mainonnassa ole hyväksyttävää, ellei siihen ole markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta. Neuvosto toteaa, ettei keskivertokatsojille välttämättä tule mieleen, että mainos pohjautuu Tšaikovskin baletteihin Pähkinänsärkijä ja Joutsenlampi. Mainoksen keskiössä on enemmänkin naisen väkivaltaa ilmentävä käytös kuin mainoksen korkeakulttuurillinen sisältö. Väkivaltaa ilmentävä kuvaus ei liity mainostettavaan tuotteeseen.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1, 2 ja 4 artiklan 3 kohdan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja johtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja emeritus päätoimittaja Tapani Ruokanen.

 

Tarja Heinilä-Hannikainen                                              Paula Paloranta
puheenjohtaja                                                                 sihteeri