MEN 6/2016: Blogikirjoitus Jääkiekon SM-liiga Oy:n verkkosivulla

27.4.2016

Lausunto:    MEN 6/2016
Lausuntopyynnön kohde: Blogikirjoitus Jääkiekon SM-liiga Oy:n verkkosivulla
Ei toimivaltaa

 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogitekstistä. Valittaja katsoo, että voittoa tavoittelevan yrityksen mainostarkoituksessa julkaisema blogi rinnastuu mainokseen. Hänen mukaansa mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä väitetään, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, ja ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Valituksen kohde

Jääkiekon SM-liiga Oy:n verkkosivuilla on Kärkikynä-niminen blogi. Valitus koskee 8.1.2016 julkaistua blogikirjoitusta, jonka otsikko on ”Naisvalta jääkiekossa vuonna 2046”. Tekstin on kirjoittanut Ari-Pekka Kaipiainen.

Mainostajan lausuma

Liiga.fissä julkaistaan kolmea blogia: Mimmiliiga, Kärkikynä ja Kaksoisagentti. Neuvostoon tehty valitus käsittelee näistä Kärkikynässä Naisvalta jääkiekossa vuonna 2046 -otsikolla 8.1.2016 julkaistua tekstiä.

Liiga.fissä julkaistavat blogitekstit eivät ole mainoksia. Ne ovat kirjoittajansa itsenäisesti ja vapaasti tuottamaa sisältöä. Edintointi- ja julkaisuvastuu on toki Jääkiekon SM-liiga Oy:n. Ylipäätään Liiga.fin sisällöntuotanto sisältää verrattain vähän mainoksia, sillä sivuston ensisijainen tavoite on olla tiedonlähde ja ajanviete. Sivustolla on toki runsaasti myös mainoksia, mutta valtaosa niistä on sijoitettu tavanomaiseen internetmainonnan tyyliin. Laajamittainen tekstimainonta sopii huonosti tavoiteltuun rooliin tiedonlähteenä ja ajanvietteenä. Blogit ovat itsenäinen osa tuota kokonaisuutta. Ne ovat ulkopuolisten tekemiä ja saattavat tarkastella Jääkiekon SM-liiga Oy:tä hyvinkin kriittisesti.

Nyt kyseessä olevassa blogitekstissä kirjoittajan tarkoitus oli käsitellä Jääkiekon SM-liiga Oy:tä ja sen omistajien eli liigaseurojen järjestämiä ottelutapahtumia satiirin keinoin. Jääkiekon SM-liiga Oy on tuonut kuluvan sarjakauden 2015–2016 aikana näkyvästi julki halunsa kehittää toimintaansa ja ottelutapahtumiaan yhä enemmän nimenomaan naisia kiinnostaviksi. Kärkikynän kirjoittaja halusi sepittää sen kehityskulun tulevaisuudesta humoristisen mukaprofetian, jonka hän kärjisti sukupuoliin yleisesti liitettävillä stereotypioilla. Kirjoittaja oli ennalta yhteydessä Liiga.fin sisällöstä vastaavaan Jääkiekon SM-liiga Oy:n viestintä- ja PR-päällikköön ja kertoi raflaavasta aiheideastaan. Viestintä- ja PR-päällikkö Antti Pärnänen antoi hyväksyntänsä idean auki kirjoittamiselle.

Tekstin valmistuttua se tuli Liiga.fin blogiteksteille tavanomaiseen tapaan Pärnäsen editoitavaksi ja julkaistavaksi. Pärnänen editoi tekstiä hieman eli hioi lauseiden sujuvuutta ja korjasi kielioppivirheet. Pärnänen ymmärsi tekstin olevan kontroversaali ja arvasin sen herättävän huomiota, mutta oletti huomion kumpuavan siitä, että teksti kritisoi ja naljailee Jääkiekon SM-liiga Oy:lle ja sen omistajille eli liigaseuroille. Pärnänen arveli mahdollisen negatiivisen huomion kohdistuvan lähinnä hänen päätökseensä julkaista teksti ja hyväksyi sen mahdollisuuden. Tämä taas johtui siitä, että Pärnänen haluaa Liiga.fin olevan kykeneväinen myös kritisoimaan Jääkiekon SM-liiga Oy:tä ja toisaalta Jääkiekon SM-liiga Oy:n olevan kykeneväinen nauramaan myös itselleen.

Blogitekstiä ei ole kirjoitettu väittämään, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen. Sitä ei ole myöskään kirjoitettu ylläpitämään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen. Jääkiekon SM-liiga Oy:llä ei ole missään tapauksessa mitään tarvetta ajaa mainitun kaltaisia asioita tai ottaa edes kantaa mainittuihin asioihin.

Se, että valittaja on ymmärtänyt blogitekstin mainitulla tavalla, on tekstin ja sen julkaisijan taitamattomuuden syytä. Syntynyt käsitys – väärinymmärrys – on erittäin valitettavaa kaikkien osapuolien kannalta. Tekstin ei ollut missään tapauksessa tarkoitus aiheuttaa mielipahaa. Mutta koska se sellaista aiheutti, Jääkiekon SM-liiga Oy poisti sen internetsivuiltaan jo julkaisupäivänä ja pahoitteli aiheuttamaansa mielipahaa julkisesti. Pahoittelu julkaistiin Facebookissa ja Twitterissä.

Nyt käsiteltävänä olevaa blogitekstiä ei kirjoitettu väittämään, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen. Sitä ei kirjoitettu ylläpitämään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen. Se ei ollut myöskään mainos. Se oli osaamattomasti kirjoitettu ja editoitu satiiriyritys, nyt jälkikäteen todettuna ilmeinen epäonnistuminen.

Jääkiekon SM-liiga Oy kunnioittaa ja noudattaa Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainontaa pidettävä eettisesti hyväksyttävänä ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussäännöt ja muut niihin rinnastettavat säännöt. ICC:n sääntöjen johdannossa (sivulla 8) todetaan, että sääntöjä sovellettaessa markkinoinnin käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa kaikkea viestintää, joita markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja joiden ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. Johdannossa (sivulla 5) myös todetaan, että viestintä, jonka ensisijainen tarkoitus ei ole kaupallinen, vaan viihdyttävä tai opetuksellinen, kuten televisio-ohjelmat, elokuvat, kirjat, lehdet ja videopelit, ei kuulu lähtökohtaisesti markkinointisäännösten soveltamisalaan.

Muun muassa Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta soveltaa ICC:n markkinointisääntöjä. Liiketapalautakunta on lausunnossaan LTL 875/2005 lausunut siitä, oliko yrityksen asiakaslehdessä julkaistu henkilöhaastattelu katsottava mainokseksi. Liiketapalautakunta katsoi, ettei haastattelua voitu pitää mainoksena, vaikka asiakaslehti olikin osa yrityksen markkinointiaineistoa. Lautakunta perusteli päätöstään seuraavasti: Haastattelussa käsiteltiin vain haastateltavan uraan liittyviä henkilökohtaisia kysymyksiä. Haastattelu ei sisältänyt viittauksia yritykseen, joka julkaisi asiakaslehteä. Haastattelussa ei mainittu yrityksen kaupallisia tunnuksia eikä se muutoinkaan sisältänyt yrityksen kaupallisia tavoitteita tukevia elementtejä tai mainonnallisia ilmaisuja. Haastattelu ei ollut luonteeltaan kaupallinen eikä siten yhtiön tuotteiden edistämiseen tähtäävä.

Mainonnan eettinen neuvosto voi lausua Jääkiekon SM-liiga Oy:n verkkosivuilla julkaistun blogikirjoituksen hyvän tavan mukaisuudesta vain siinä tapauksessa, että blogi on tulkittavissa mainokseksi tai muuksi markkinoinniksi.

Neuvosto toteaa, että valituksen kohteena olevan blogin ensisijainen tarkoitus on viihdyttävä. Kun lisäksi otetaan huomioon blogikirjoituksen tyylilaji (satiiri) sekä kirjoituksen sisältö kokonaisuudessaan, neuvosto toteaa, ettei blogikirjoitus ole SM-liiga Oy:n tuotteiden menekin edistämiseen tähtäävä.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei kysymyksessä olevaa blogikirjoitusta ole pidettävä ICC:n markkinointisäännöissä tarkoitettuna mainoksena tai muunakaan markkinointina, minkä vuoksi neuvosto ei ole toimivaltainen käsittelemään sitä.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri