MEN 7/2017: Mainoksessa käytettyjen sanojen sopivuus lapsiyleisölle

27.2.2017

Lausunto:     MEN 7/2017
Markkinoija:  Arla Oy
Viestin:          Elokuvateatterimainos (Finnkino)
Päätös:          Vapauttava lausunto

 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa käytetyt sanat eivät olleet sopimattomia lapsille, kun otettiin huomioon niiden asiayhteys ja toteutustapa.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä mainoksesta, jossa on mainostettu maidontuottajien arjesta kertovia videoita. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on lapsille sopimaton, koska siinä käytetään sanoja ”kiima” ja ”tissit”.

Mainos        

Elokuvateatterimainoksessa esitellään mainostajan verkkosivuilla katsottavissa olevia maidontuottajista kertovia brändimainosvideoita. Mainoksessa on muun muassa lauseet ”Onkohan emännällä kiima?” ja ”Isännän uniin liittyi tissit sillon joskus aikoinaan”.

Mainostajan lausuma

Mainoksen tarkoituksena on ollut esitellä suomalaisia maidontuottajia. Mainoksessa näytetään pätkiä Torhola-nettisarjasta. Sarjassa esitellään maidontuottajaperheen huumoripitoista arkea. Ihmiset esiintyvät siinä omina itsenään ja omassa ammatissaan omaa kieltään käyttäen.

Sanat kiima ja tissit eivät asiayhteydessään ole loukkaavia tai hyvän tavan vastaisia. Sanat eivät ole mainoksen keskiössä. Niitä esiintyy muun muassa luontodokumenteissa keskellä päivää. Sanoille on olemassa myös luonnolliset selitykset, jotka eivät ole lapsen mieltä järkyttäviä. Tissit viittaavat lehmän utareisiin. Kiima on normaali eläimiin liittyvä tila, josta isäntä heittää huumoria. Kiimassa eläin on valmis lisääntymään.

Kohtaukset ovat hyvin lyhyitä, eikä sanoja tai niiden aihepiiriä käsitellä mainoksessa laajemmin. Sanoja ei ole visualisoitu. Mainoksen asenne on positiivinen ja tunnelma iloinen. Mainoksessa ei ole seksuaalista sävyä.

Viestimen lausuma

Arlan Torhola-mainos on pyörinyt Finnkinon ja Bio Rexin teattereissa ennen kaikkia elokuvia 7.-13.11.2016. Poikkeuksena oli 7.11.2016, jolloin mainos mahtui vain elokuviin Luokkakokous 2, Pahan kukat, The Lobster ja Inferno. Virallisen luokittelijan kommentit videosta olivat, ettei mainos sisällä mitään lapsen kehitykselle haitallista materiaalia ja mainos on ikärajaton eli S. Mainos sijoittuu aidolle suomalaiselle maatilalle ja se on tehty humoristisella kärjellä. Asiakasta häirinneet sanat ”tissit” ja ”kiima” ovat osa maatilan päivittäistä elämää.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Lausuntopyynnön kohteena oleva mainos mainostaa markkinointitarkoituksessa tehtyjä videoita maidontuottajaperheestä. Mainosta on esitetty elokuvateatterissa myös lapsille sallittujen elokuvien yhteydessä.

Neuvosto toteaa, että käytettyjen ilmaisujen asiayhteys ja toteutustapa huomioon ottaen mainoksen kielenkäyttö ei ole lapsille sopimatonta. Tästä syystä neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri