Mitä ovat ympäristöväittämät?
Hyvin laaditut ympäristöväittämät lisäävät asiakkaiden luottamusta, vähentävät viherpesun riskiä ja vahvistavat yrityksen vastuullisuusviestintää.
Ympäristöväittämät eli viherväittämät (green claims) ovat yritysten markkinoinnissa, pakkauksissa, verkkosivuilla ja asiakasviestinnässä käytettäviä väitteitä, joilla kerrotaan tuotteen, palvelun tai yrityksen ympäristöominaisuuksista. Ympäristöväittämä voi olla teksti, symboli, merkki, kuva tai niiden yhdistelmästä muodostuva kokonaisuus.
Vuonna 2026 viherväittämät ovat yrityksille ajankohtaisempia kuin koskaan. Uusi sääntely kiristää sitä, miten yritykset voivat viestiä vastuullisuudestaan kuluttajille. Samalla yrityksiltä edellytetään aiempaa enemmän läpinäkyvyyttä, näyttöä ja täsmällisyyttä ympäristöväittämien tueksi.
Mitä ovat ympäristöväittämät?
Ympäristöväittämä on vapaaehtoinen viesti, jonka perusteella kuluttajalle syntyy käsitys, että tuote, palvelu tai yritys on ympäristön kannalta parempi kuin vaihtoehdot tai että sen ympäristövaikutukset ovat vähäisiä. Tyypillisiä ympäristöväittämiä ovat esimerkiksi:
- ympäristöystävällinen
- ekologinen
- vihreä
- ilmastoystävällinen
- hiilineutraali
- vähähiilinen
- vastuullinen valinta
- kierrätettävä
Myös symbolit, logot, vihreät lehdet, värit ja kuvat voivat muodostaa ympäristöväittämän, jos ne luovat vaikutelman ympäristöhyödystä.
Miksi viherväittämät ovat tärkeitä?
Kuluttajat ja asiakkaat odottavat yrityksiltä vastuullisuutta, mutta hyvin monitulkintaiset vastuullisuusväitteet rapauttavat kuluttajien ja asiakkaiden luottamusta vastuullisuusviestintää kohtaan. Kuluttajien ja asiakkaiden luottamuksen palauttamiseksi viranomaiset haluavat estää viherpesua eli tilanteita, joissa yritys antaa toiminnastaan todellisuutta ympäristöystävällisemmän kuvan.
Tavoitteena ei ole vähentää vastuullisuusviestintää vaan lisätä sen uskottavuutta. Yrityksille tämä tarkoittaa siirtymistä yleisistä mielikuvista kohti tarkempaa, todennettavaa ja läpinäkyvää viestintää.
Mitä sääntelyssä muuttuu?
Vuoden 2026 syyskuussa voimaan tulevat muutokset kiristävät erityisesti kuluttajamarkkinoinnissa käytettäviä ympäristöväittämiä. Tarkemman arvioinnin kohteena ovat erityisesti:
- yleiset ympäristöväittämät
- hiilineutraaliusväitteet
- kompensointiin perustuvat ilmastoväitteet
- omat ympäristömerkit
- tulevaisuutta koskevat ympäristötavoitteet
Yleiset väittämät ovat suurin riski
Ilmaisut kuten ”ympäristöystävällinen”, ”ekologinen” tai ”vihreä” voivat olla ongelmallisia, jos niiden merkitystä ei avata tarkemmin. Esimerkiksi ”Ympäristöystävällinen pakkaus” on hyvin tulkinnanvarainen väite. Täsmällisempi ja todennettavissa oleva tapa ilmaista sama asia voisi olla ”Pakkauksen valmistuksessa käytetty sähkö on 100 % uusiutuvista energialähteistä.” Mitä täsmällisempi väite on, sitä helpompi se on perustella faktoilla ja todentaa.
Hiilineutraalius ja ilmastoväitteet
Yritys voi edelleen viestiä hiilineutraalius-, nettonolla- tai päästövähennystavoitteistaan. Väitteiden tueksi tarvitaan kuitenkin uskottava suunnitelma, jossa kuvataan tavoitteet, aikataulu, toimenpiteet ja seuranta. Pelkkä tavoitteen ilmoittaminen ei enää riitä, vaan yrityksen on pystyttävä osoittamaan, miten tavoitteeseen aiotaan päästä.
Myös kuvat ja symbolit voivat olla viherväittämiä
Ympäristöväittämä ei ole aina tekstiä. Myös vihreät lehdet, luontosymbolit, vesipisarat, erilaiset vihreät sävyt yhdessä muun kontekstin kanssa voivat luoda kuluttajalle mielikuvan ympäristöhyödyistä. Yrityksen kannattaakin arvioida markkinointia kokonaisuutena eikä tarkastella pelkästään yksittäisiä sanoja.
Keskuskauppakamarin vastuullisuuspäällikkö Jussi Hakanen korostaa, että lainsäädännön kiristymisen tarkoituksena ei ole lopettaa kestävyysväitteiden käyttöä markkinoinnissa.
”Yritysten ei pidä lopettaa vastuullisuudesta viestimistä. Päinvastoin. Vastuullisuusviestinnästä tulee entistä tärkeämpää, mutta väittämien täytyy perustua faktoihin ja niiden on oltava helposti todennettavissa. Hyvä ympäristöväittämä kertoo konkreettisesti, mitä yritys on tehnyt ja mihin tieto perustuu”, Hakanen toteaa.
Mitä hyötyä hyvistä ympäristöväittämistä on?
Hyvin valmistellut ympäristöväittämät:
- lisäävät asiakkaiden luottamusta
- vähentävät viherpesusyytösten riskiä
- vahvistavat brändin uskottavuutta
- tukevat myyntiä ja markkinointia
- auttavat erottautumaan kilpailijoista
Monet yritykset ovat samalla huomanneet, että väittämien tarkastelu parantaa myös vastuullisuusdatan laatua ja vastuullisuuden johtamista.
Usein kysytyt kysymykset
Saako tuotetta kutsua ympäristöystävälliseksi?
Vain, jos väittämä voidaan perustella riittävän vahvalla näytöllä. Pelkkä yleinen väite ilman tarkempaa perustelua voi olla ongelmallinen.
Saako tulevasta hiilineutraaliudesta edelleen viestiä?
Kyllä, mutta väitteen tueksi tarvitaan uskottava suunnitelma ja näyttö tavoitteen saavuttamisesta.
Koskeeko sääntely myös verkkosivuja ja sosiaalista mediaa?
Kyllä. Sääntely koskee kaikkea kuluttajille suunnattua markkinointia ja viestintää, myös verkkosivuja, sosiaalista mediaa ja pakkauksia.
Mistä yritys saa apua, jos ei ole varma voiko ympäristöväittämää käyttää?
Jos yritys on epävarma siitä, täyttääkö suunniteltu ympäristöväittämä lain ja hyvän markkinointitavan vaatimukset, se voi hakea yksittäistä ympäristöväittämää koskevan ennakkolausunnon Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnalta. Ennakkolausunto tarjoaa riippumattoman arvion väittämän käytettävyydestä ja voi auttaa vähentämään sekä oikeudellisia että maineeseen liittyviä riskejä ennen markkinointimateriaalien julkaisemista.
Osallistu Keskuskauppakamarin käytännönläheiseen viherväittämäkoulutukseen ja opi käyttämään ympäristöväittämiä oikein. Katso seuraavat koulutukset täältä.