Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 21/2007
Mainostaja: Ajasto Osakeyhtiö
Mainos: Kalenterikuvasto
Annettu: Helsinki, 18.12.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta mainostajan kalenterikuvaston mainoksista, joissa mainostetaan tyttökalentereita. Lausunnon pyytäjän mukaan mainonta ei ole tasa-arvoista, koska kalenterikuvastossa ei mainosteta vastaavia poikakalentereita. Lausunnon pyytäjän mukaan tyttökalenterit eivät yleensäkään kuulu normaalien toimistokalentereiden piiriin.
Mainostaja on antanut neuvostolle 22.11.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Laajassa mainoskuvastossa, jossa esitellään mainostajan tulevan vuoden kalenteritarjontaa, on kuva tuotevalikoimaan kuuluvasta tyttökalenterista ja sen kuukausiaukeamasta.
Vastine
Kalenterikuvaston tarkoituksena on esitellä mainostajan tuotevalikoimaa, johon kuuluu myös tyttökalenteri. Mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Tyttökalenterin sisällyttäminen kalenterikuvastoon ei ole naisen käyttämistä markkinointikeinona. Kuvastossa olevat naisten kuvat sisältyvät markkinoitavaan tuotteeseen ja ovat olennainen osa itse tuotetta. Tuotetta on mahdotonta markkinoida ilman naisten kuvia.
Kuvastossa ei ole poikakalenterien kuvia, koska mainostajan tuotevalikoimaan ei kuulu poikakalenteria. Tyttökalenteri on tullut mainostajan tuotevalikoimaan jälleenmyyjien aloitteesta.
Mainostajan mukaan sen markkinointi perustuu vahvoihin tuotemerkkeihin eikä tyttökalenteria koskaan käytetä mainostajan valikoiman keulakuvana tai lippulaivatuotteena. Tyttökalenteri on yksi tuote muiden tuotteiden joukossa, minkä osoittaa myös tuotteen sijainti ja esillepano kuvastossa. Tyttökalenteria ei käytetä markkinoinnissa huomiota herättävällä tavalla. Kalenterin kuvia valittaessa kiinnitetään erityisesti huomiota totutun tyylikkään linjan säilyttämiseen. Kalenteria mainostavissa kuvissa ei kuvata naista alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla. Kuvastossa kuvataan mainostettavaa tuotetta asiallisesti.
Mainostajan koko kalenterivalikoimaa esittelevä kuvasto jaetaan yrityksiin. Yritykset voivat kuitenkin tehdä yrityskohtaisia linjauksia työpaikoille tilattavista kalentereista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Kalenterikuvastossa esitellään mainostajan tuotevalikoimaan kuuluvia kalentereita, joihin kuuluu myös tyttökalenteri. Poikakalenterit eivät kuulu mainostajan tuotevalikoimaan. Kysymyksessä olevassa kalenterikuvastossa on kuva tyttökalenterin kansikuvasta ja kalenterin kuukausiaukeamasta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on kuvattu tuotetta sellaisena kuin se on. Yksittäiset henkilöt saattavat kokea tällaisten tuotteiden markkinoinnin yrityksillekin suunnatussa markkinoinnissa hyvän markkinointitavan vastaiseksi.Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, että kysymyksessä oleva kalenterikuvasto ei sitä kokonaisuutena arvostellen ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen, tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri