Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 12/2013 25.10.2013
Mainostaja: Automaalaamo Radar Oy
Media: Internet
Päätös: Huomautus
AUTOMAALAAMON VERKKOSIVUMAINOS
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä automaalaamon verkkosivumainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen erityisesti siksi, että mainoksessa esiintyvät tytöt näyttävät alaikäisiltä.
Mainos
Mainostajan verkkosivuilla on kuvagalleria, jossa on 11 kuvaa eri autoista. Näistä yhdeksässä kuvassa on esitetty etualalla korkokenkiin ja lyhyeen hameeseen tai minishortseihin pukeutunut nuori nainen poseeraavassa asennossa joko kesäisessä tai talvisessa maisemassa. Nuoria naisia kuvissa esiintyy yhteensä useampi. Yhdessä kuvista esiintyy nuoren naisen lisäksi vanhempi mies. Nuorella naisella on päällään korkokengät ja lyhyt mekko, ja mies on pukeutunut työmaakypärään, heijastinliiviin, housuihin ja ruutupaitaan ja hänen kätensä on naisen takana peukalo pystyssä.
Verkkosivuilla on myös kolme autojen maalausta koskevaa videota. Näissä videoissa esiintyy kuvagallerian kuvia vastaavalla tavalla pukeutuneita nuoria naisia. Naiset esiintyvät videoissa muun muassa auton konepellin päällä istuen sekä kävellen, hiuksiaan haroen ja autoon nojaillen. Kussakin videossa esiintyy myös mies, joka suorittaa automaalausta asianmukaiseen suojavarustukseen pukeutuneena.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan kaikessa mainonnassa on huomioitava alan taustat ja toimintahistoria. Mainostajan verkkosivuilla esitetyt kuvat ovat hyvin siistejä, ja niiden materiaali on autoala huomioiden jopa poikkeuksellisen asiallinen. Joissakin mainoskuvissa on myös mieshenkilö. Kuvissa olevat henkilöt ovat täysin asiallisesti pukeutuneita eivätkä henkilöhahmot ole kuvissa mitenkään pääosissa. Kuvissa olevia henkilöitä ei käytetä mitenkään alentavalla tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostajan verkkosivuilla mainostetaan automaalauspalveluita. Miehet esiintyvät kuvissa ja -videoissa maalaustyön suorittajina. Naiset sen sijaan on esitetty ei-aktiivisessa roolissa ja vähäpukeisina. Naisia on käytetty katseenvangitsijoina ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan palveluun. Neuvosto on kiinnittänyt erityisesti huomiota siihen, että kuvissa ja videoissa esiintyvät nuoret naiset vaikuttavat erittäin nuorilta, jopa alaikäisiltä.
Edellä mainituilla perusteluilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kyseinen mainos on ICC:n markkinointisääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Kyseinen mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, OTK Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri