Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä The Art of Cakes -nimisen yrityksen markkinoinnista. Mainokset on julkaistu Teija Kohijoen Instagram-tilillä @lahdetaantaas. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut eivät ole tunnistettavissa markkinoinniksi.
Markkinointi
Instagram-tilillä @lahdetaantaas on mainostettu The Art of Cakes -nimisen yrityksen tuotetta.
Julkaisussa on kuvan ohella teksti: ”Kiitos @calliola mitä upeimmasta viikonlopusta! Kiitos @the.art.of.cakes mitä kauneimmasta kakusta! Kiitos @johkusi, @katjamaaritpalmu ja @lehtiniemisatu parhaasta juhlaseurasta!
Nyt olen juhlinut ensimmäistä kertaa tulevaa 40-vuotispäivääni, joka on siis vasta kuukauden päästä. Maailman tilanteesta johtuen vietän useat pienet juhlat yksien suurien juhlien sijaan. Nyt jos joskus laatuaika ystävien seurassa onkin parhaiten käytettyä aikaa. Calliolaa suosittelen vilpittömästi niin suurten kuin pientenkin juhlien pitopaikaksi, arjen pakopaikaksi tai kesälomakohteeksi. Jo nyt Story-osio on täynnä Calliolaa, mutta tulen kirjoittamaan paikasta myös blogiin. Kerrottavaa on paljon, silla paikka on todella hieno, ja nyt siis avoinna myös yksityisille matkaajille!
Calliola tarjosi juhlaviikonlopun tarjoiluineen, The Art of Cakes kakun.”
Lisäksi Instagram Story -julkaisussa on ollut kuva kuohuviinilaseista ja tekstit: ”Kiitos @calliola!; Kiitos kakusta @the art of cakes; Kiitos juhlaseurue @johkusi @katjamaaritpalmu @lehtiniemisatu”.
Markkinoijan vastaus
Olen tehnyt pitkään yhteistyötä Calliolan kanssa. He tilasivat minulta kyseisen kakun kyseisen bloggaajan syntymäpäivää varten. Sopimus oli siis Calliolan kanssa, eikä bloggaajan. Rahaa en saanut kakusta. En suoraan sanottuna ymmärrä, mistä on kyse.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa;
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavaksi markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin, käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Esitetyn selvityksen mukaan vaikuttaja on viettänyt syntymäpäiväänsä Calliola Koulutuskeskuksessa. Calliola Koulutuskeskus on tilannut vaikuttajan syntymäpäiväkakun The Art of Cakes -nimiseltä yritykseltä. Kakku on tilattu vaikuttajan lukuun. The Art of Cakes on kertonut ”Rahaa en saanut kakusta.”.
Instagram-julkaisussaan vaikuttaja kertoo muun ohella seuraavaa: ”Calliola tarjosi juhlaviikonlopun tarjoiluineen, The Art of Cakes kakun.” ja ”Kiitos @the.art.of.cakes mitä kauneimmasta kakusta!”
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että rahanarvoisen edun saaminen on rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen. Mainos tulee olla tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa tai esimerkiksi tavara, palvelu, alennus tahi lahjakortti. Esimerkiksi majoituspalvelun tai täytekakun antaminen vaikuttajalle voidaan katsoa vastikkeeksi markkinoinnista ja tällöin mainokseen tulee merkitä selkeä mainostunniste.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä ja julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä.
Instagram Story -osiossa julkaistujen mainosten osalta lähtökohtana on, että niissä jokaisessa tulisi olla mainostunniste. Story-osiossa mainonnan tunnistettavuuden selkeysvaatimus korostuu, koska kysymys on nopeasti vaihtuvasta materiaalista.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttajan Instagram-julkaisut ovat esitetyn selvityksen perusteella olleet mainoksia, mutta niissä ei ole ollut selkeää mainostunnistetta. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät kysymyksessä olevat julkaisut ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulee olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Anja Peltonen ja jäsenet varatuomari Reima Jussila, varatuomari Pia Kumpulainen, OTK Katri Kummoinen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 33/2022
Markkinoija: The Art of Cakes
Media: Vaikuttaja Teija Kohijoki (Instagram-käyttäjänimi: lahdetaantaas)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus