23 artikla - Vastuu
26 artikla - Itsesääntelytoimielimien päätösten noudattaminen
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Media on saanut aikaisemmin useita huomautuksia piilomainonnasta, minkä voidaan katsoa osoittavan ilmeistä piittaamattomuutta noudattaa markkinoinnin sääntöjä.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Gugguu Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Nanna Karalahden Instagram-tilillä ”nanna.karalahti”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Gugguu Oy:n mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”nanna.karalahti”. Julkaisussa on kuvan ohella teksti:
”Esitä coolia niin kauan että susta tulee cool ❤️
Ihana yhteistyö jatkuu @gugguukidsfashion kanssa!
Koodilla NANNA20, jolla saa 20% alennuksen PARTY -mallistosta sekä ulkovaatteista & puuvilla-asusteista. Koodi on voimassa 48h. Vain 48 tuntia, joten toimi heti ❤️”
Markkinoijan vastaus
Julkaisusta on epähuomiossa jäänyt selkeä mainosmerkintä laittamatta. Vaikuttaja on nyt muokannut julkaisuun mainosmerkinnän.
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, kustantajan, median tai alihankkijan ei tule osallistua sellaisen markkinoinnin julkaisemiseen, jakeluun tai vastaavaan menettelyyn, jos itsesääntelytoimielin on katsonut, että kysymyksessä oleva markkinointi on markkinointisääntöjen vastaista.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”nanna.karalahti” julkaistusta mainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan mainostunniste on jäänyt merkitsemättä epähuomiossa.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli julkaisu on piilomainontaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se on antanut medialle huomautuksia piilomainonnasta myös aikaisemmin (MEN 11/2019, 21/2019 ja 7/2023). Median menettelyn voidaan katsoa osoittavan ilmeistä piittaamattomuutta noudattaa markkinoinnin sääntöjä. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että jokaisen vastuullisen markkinoijan tulee varmistaa, että sen yhteistyökumppani tuntee ICC:n markkinointisäännöt ja mainonnan eettisen neuvoston ratkaisukäytännön sekä on sitoutunut noudattamaan niitä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan, 23 artiklan viidennen kappaleen sekä ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa. Ilmaisu ”yhteistyö” ei ole selkeä mainostunniste.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen, Marketing Strategist Heini Hussam, oikeustieteen kandidaatti Katri Kummoinen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, VAIKUTTAJA, PIITTAAMATTOMUUS
ARTIKLAT: 7, 23, 26, C1
Lausunto: MEN 24/2023
Markkinoija: Gugguu Oy
Media: Vaikuttaja Nanna Karalahti (Instagram-käyttäjänimi: nanna.karalahti)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus