Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainokset kuvasivat mainostettavan televisiosarjan sisältöä ja mainosten esitystapa ei ollut naista halventava. Mainokset olivat hyvän tavan mukaisia.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Discovery Networks Finland Oy:n Gossip Moms -tositelevisiosarjan ulkomainoksista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska mainoksissa naisia käytetään asiattomasti katseenvangitsijoina ja seksiobjekteina. Lisäksi sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä ja halventavalla tavalla. Mainostettavaa ohjelmaa markkinoidaan perhe-elämästä ja lapsista kertovana.
Markkinointi
Kysymyksessä on tositelevisiosarjan ulkomainokset. Mainostettavan televisio-ohjelman mainoskuvia on neljä erilaista. Kussakin kuvassa esiintyy ohjelmassa esiintyvä nainen yksin tai lapsensa kanssa. Naiset ovat pukeutuneet juhla-asuun ja osalla heistä on lapsi sylissään. Kahdessa mainoskuvassa naisten juhla-asut ovat yläosasta melko paljastavia.
Markkinoijan vastaus
Televisiosarjassa seurataan neljän mainoskuvassa esiintyvän naisen arkea äitinä tai raskausaikaa kohti äitiyttä. Kukin heistä on kuvissa itsensä näköisissä ja itse valitsemissaan vaatteissa. Kuvat ovat sävyltään iloisia ja positiivisia. Päähenkilöt ovat äitejä, mutta yhtä lailla esimerkiksi puolisoja ja ystäviä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys tositelevisiosarjan ulkomainoksista. Lausunnonpyytäjän mukaan mainokset ovat naista syrjiviä. Markkinoijan mukaan mainosten naiset ovat mainoskuvissa itsensä näköisissä ja itse valitsemissaan vaatteissa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainokset kuvaavat mainostettavan ohjelman sisältöä. Mainoksissa naisten poseeraustyyli on iloinen ja itsevarma. Naiset eivät ole mainosviestin passiivisia objekteja eikä heitä ole esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia ihmisiä.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät mainokset ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia. Mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Reima Jussila, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: SYRJINTÄ
Lausunto: MEN 2/2022
Markkinoija: Discovery Networks Finland Oy
Media: Ulkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto