Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 21/2018
Mainostaja: Sokos Hotellit Oy
Media: Radio (Bauer Media Oy, Nelonen Media)
Päätös: Vapauttava lausunto
ÄÄNIMERKKI RADIOMAINOKSESSA
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksesta ilmeni välittömästi äänimerkin jälkeen, että kysymyksessä on mainos eikä viranomaisen vaaratiedote.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä hotellia mainostavasta radiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos muistuttaa yleistä vaarailmoitusta ja on siksi hyvän tavan vastainen.
Mainokset
Mainos alkaa ikään kuin se olisi jonkun toisen tuotteen mainos. Puhe kuitenkin katkeaa nopeasti kilahtavaan äänimerkkiin, jonka jälkeen todetaan ”Tärkeä tiedote koko maahan--” tai ”Seuraa tärkeä tiedote koko maahan--”. Mainos jatkuu siten, että siinä kerrotaan hotellin kesäkampanjasta. Lopuksi mainoksessa kerrotaan mainostajan verkkosivun osoite. Mainokset kestävät 29-32 sekuntia.
Mainos 1
Naisääni: ”Vaivaako sinua hikotus ja hikoilu, tai hysteria ja hilseily. Nyt uusi lää--”
Miesääni: ”Tärkeä tiedote koko maahan. 20 prosenttiset kesädiilit ovat peittäneet Suomen, Tallinnan ja Pietarin Sokos-hotellit. Myös bonuksia esiintyy laajalti. Omistajia pyydetään seuraamaan tilannetta ja tarttumaan tarjoukseen osoitteessa sokoshotels.fi.
Mainos 2
Miesääni: ”Ota sairaan iso vippi, ota sairaan iso vippi, ja maksa itsesi kipeäksi--”
Miesääni: ”Seuraa tärkeä tiedote koko maahan. Ihmisiä kehotetaan pysymään kodin ulkopuolella elokuuhun saakka, sillä ilmassa on nyt suuria määriä Sokos-hotellien 20 prosentin kesädiilejä. Ne leviävät aina Tallinnaan ja Pietariin saakka runsaiden bonusten kera. Omistajat voivat tarttua tarjoukseen osoitteessa sokoshotels.fi.”
Mainos 3
Miesääni: ”Kun kutisee, kolotta ja ketuttaa, kannattaa muistaa...”
Miesääni: ”Seuraa tärkeä tiedote koko maahan. Kansalaisia kehotetaan hakeutumaan viipymättä Sokos-hotelleihin, sillä valtakunnallisesta kesäkampanjasta syntyy yhä voimakkaita hinnanalennuksia. Myös bonusten vaikutus on tuntuva. Tarjoukseen voi tarttua osoitteessa sokoshotels.fi.
Mainostajan vastaus
Radiomainossarja leikittelee radion toimituksellisella sisällöllä ja stereotypioilla, mikä on yksi mainonnan klassisista muodoista. Kampanjalla haetaan huomiota, mutta tietoinen ärsyttäminen, saati piittaamattomuus oikeita vaaratiedotteita kohtaan, ei ole ollut tavoitteena.
Toteutuksessa on pyritty siihen, ettei alun harhautus aiheuttaisi mielipahaa, vaan toimisi positiivisena yllätyksenä, kun kysymys ei ole todellisesta vaarasta, eivätkä mainokset oikeasti katkaise ohjelmavirtaa. Pesäeroa todelliseen vaaratiedotteeseen on myös haettu tekemällä mainosten äänilogosta eli piippausäänestä riittävän erilainen oikeaan tunnisteeseen nähden.
Lausuntopyynnön vuoksi lopetimme mainoksen esittämisen. Sitä esitettiin vain viisi päivää.
Bauer Media Oy:n vastaus
Äänimerkki on huomiota herättävä, mutta ei kuulosta oikealta hätätiedoteäänimerkiltä. Äänimerkin jälkeen tulevaa puhetta ei voi sekoittaa oikeaan hätätiedotteeseen.
Nelonen Median vastaus
Suunniteltu kampanja-aika radiomainossarjalle on alun perin ollut 3.3.2018-18.7.2018, mutta mainostaja on päättänyt mainosspottien esittämisen 12.6.2018. Tämän jälkeen kampanjaa on jatkettu uusilla mainosmateriaaleilla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. ICC:n sääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. ICC:n sääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
Mainoksessa mainostetaan hotellin kesäkampanjaa. Radiomainoksen tehokeinona on käytetty lyhytkestoista äänimerkkiä. Äänimerkki keskeyttää muun tekstin ja saattaa antaa joillekin kuulijoille vaikutelman siitä, että kysymys olisi viranomaistiedotteesta.
Neuvosto toteaa, että radiossa esitetystä mainoksesta ilmenee välittömästi äänimerkin jälkeen, että kysymyksessä on mainos. Lisäksi neuvosto toteaa, että pelastustoimen yleinen vaaramerkki on toisenlainen kuin mainoksessa käytetty äänimerkki.
Edellä mainituilla perusteilla eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.
Raija Tuokko
varapuheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri