Mainonnan eettinen neuvosto
Annettu 11.12.2017
Lausunto: MEN 34/2017
Mainostaja: Instru optiikka Oy (Nissen)
Mainoksen tekijä: Intohimotoimisto Cassius Oy
Media: Televisio
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Kirosana televisiomainoksessa oli hyvän tavan vastainen, koska mainos esitettiin ajankohtana, jolloin lapset voivat nähdä sen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä optikkoliikkeen mainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä kirotaan. Mainosta esitetään myös päivällä, jolloin myös lapset ovat voineet nähdä sen.
Mainos
Mainoksessa mies hakkaa puita. Hän heittää silmälasinsa puunhakkuupölkyn päälle, ja iskee vahingossa kirveensä niihin. Mies sanoo ”perkele”.
Mainostajan vastaus
Mainoksen ideana on dramatisoida silmälasien hajoaminen, ja näin kertoa, että Nisseniltä saa edullisesti uudet tilalle.
Jotta mainos tulisi ymmärretyksi, on päähenkilön sanottava jotakin, joka kertoo, ettei hän lyönyt silmälaseja tarkoituksella halki, vaan se on vahinko. Todennäköisin sana, jota 70-vuotias suomalaismies käyttää, on filmissä käytetty sana “pärkele”. Hahmo ei myöskään kiroile sydämensä pohjasta, vaan näyttelijän ollessa suomenruotsalainen hänen käyttämänsä murre antaa repliikkiin koomisia sävyjä. Mainoksessa olisi ollut mahdollista käyttää “lievempää” kirosanaa, mutta uskottavin lienee mainoksessa käytetty sana.
Televisiomaailma on muuttunut ja kielenkäyttö sen mukana. Osassa suomalaisista, eri katseluaikoina esitettävistä tv-sarjoista käytetään huomattavasti ronskimpaa kieltä kuin silmälasimainoksessa. Kirosanalla on mainoksessa dramaturginen tarkoitus.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Mainoksessa mainostetaan silmälaseja. Mainostajan mukaan kirosana mainoksessa lisää mainoksen uskottavuutta. Mainostaja vetoaa myös mainoksen humoristisuuteen. Lisäksi mainostaja korostaa, että esimerkiksi televisiosarjojen kieli on tullut ronskimmaksi katseluajankohdasta riippumatta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että kaupallisen viestinnän sananvapaus ei ole sananvapauden ytimessä, vaan siinä on tiettyjä rajoituksia. Tämän vuoksi televisiosarjojen kielenkäyttö ei ole rinnastettavissa mainokseen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa käytetään ilmaisua perkele ja mainosta on esitetty televisiossa ajankohtana, jolloin lapset ovat voineet nähdä sen.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, OTK Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri