Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksissa ei ollut mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöltä Vilma Josefiina Oy:n Nellafiina-tuotemerkin markkinoinnista. Vaikuttaja Katja Ihalainen ja yritys ovat julkaisseet mainokset Instagram-tileillään. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Katja Ihalainen ja Vilma Josefiina Oy ovat julkaisseet yhteistyöjulkaisut, joissa mainostetaan Nellafiina-brändin tuotteita. Julkaisut on julkaistu 27.9. ja 12.10.2024 Instagram-tilileillä ”katiusky” ja ”nellafiina”. Mainokset on julkaistu tileillä yhtä aikaa samasisältöisinä. Julkaisun yläreunassa on merkintä ”nellafiina ja katiusky”. Mainosvideoilla vaikuttaja esittelee Nellafiina-vaatteita ja yritys on kirjoittanut tekstit:
”POV: löysit uuden kotimaisen vaatemerkin, jonka vaatteet istuu hyvin ja näyttää kauniilta. Tutustu meihin osoitteessa www.nellafiina.com
Nellafiina on täyttämässä ensi maanantaina 3v! Synttäreiden kunniaksi verkkokaupassamme on vaihtuvia tarjouksia päivittäin!
Päivän tarjous: mustat Casual mekot 65-70€/kpl (norm. 105 & 110€/kpl) + muutama kappale kuosillisia myös alennuksessa.
⭐️Tänään mekkoja jopa -60% alennettuun hintaan!
⭐️Kokoja XS-3XL
❤️Huomenna toinen tarjous. Kannattaa ottaa meidän insta myös seurantaan, niin pysyt menossa mukana! Synttärit huipentuu synttäreihin, joita vietämme maanantaina.
Kiitos mallina olosta @katiusky ❤️
#kotimaistakäsityötä #suomessatehty #suomessakäsintehty #avainlipputuote #fashion #plussize #plussizefashion #kotimainenvaate #outfit”
”Selfcare vibe ❤️ www.nellafiina.com
Hyvin istuvat vaatteet on avainasemassa hyvässä olossa. Jos meillä on vaatteet jotka ei istu, kiristää tai on muuten epämukavia, on vaikea tuntea hyvää oloa. Keho alkaa helposti ahdistamaan kun ei tunnu vaatteet istuvalta.
Istuvuus ja suunnittelutyö on ehdottomasti Nellafiinan parhaita ominaisuuksia. Olemme suunnitelleet vaatteet mukavuus edellä. Kauneuden eteen EI pidä kärsiä. ❤️
Malli ihana @katiusky 🌸”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Vaikuttaja ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys vaikuttajan ja yrityksen Instagram-tileillä 27.9. ja 12.10.2024 julkaistuista mainoksista. Niissä ei ole mainostunnistetta. Mainokset on julkaistu tileillä yhtä aikaa samasisältöisinä. Julkaisun yläreunassa on merkintä ”nellafiina ja katiusky”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkaisut eivät ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne ovat piilomainontaa.
Neuvosto toteaa, että se on antanut vaikuttajalle huomautuksia piilomainonnasta myös aikaisemmin, kuten MEN 11/2023. Median menettelyn voidaan katsoa osoittavan ilmeistä piittaamattomuutta noudattaa markkinoinnin sääntöjä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, VAIKUTTAJA, YHTEISTYÖJULKAISU, PIITTAAMATTOMUUS
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 58/2024
Markkinoija: Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki)
Media: Vaikuttaja Katja Ihalainen (Instagram-käyttäjänimi: katiusky)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus