MEN 69/2025 Lidl Suomi Kommandiittiyhtiö

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Televisiomainoksia kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoi, etteivät mainokset olleet hyvän tavan vastaisia.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 3.-17.9.2025 viisi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Lidl Suomi Kommandiittiyhtiön Jestas sentään, mitkä hinnat -kam-panjan kahdesta televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjien mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia seuraavilla perusteilla:

• Mainoksissa on vahva viittaus pornoon: tunnusmusiikin ”Jestas sentään mitkä hinnat” alkuperäissanoitus kuuluu ”Jestas sentään mitkä rinnat, topless kerää täydet pinnat”.
• Mainoksessa pojat katselevat roskapöntössä mainoslehteä. Alkuperäinen laulu "Jestas sentään mitkä rinnat" luo mielleyhtymän poikiin, jotka lukevat salaa pornolehtiä. Leikittely pornoaiheella alaikäisten kanssa ei ole hyväksyttävää.
• Televisiomainos on kaksimielinen.
• Mainos on vastenmielinen. Mainoksen tunnuskappale tuo yli nelikymppisen mieleen mauttoman kappaleen, jonka sanoja on hiukan muutettu. Sanat palauttavat hyvin ikävästi mieleen sekä alkuperäisen kappaleen että naiskehoa tunkeutuvasti ruotivan mielenmaiseman.
• Kampanjassa luodaan mielleyhtymiä pornografiaan, musiikkina on naisia esineellistävä rallatus rinnoista yhdellä kirjaimella muutettuna. Tv-spotissa alaikäiset lapset istuvat lehtiroskiksessa lukemassa salaa, kuin pornolehtiä. Mainonta ei ole sopivaa.

Markkinointi

Modeemi-televisiomainos

Televisiomainoksen aluksi kuvataan ulkoapäin 1950-luvun omakotitaloa ja ruudulla näkyy teksti: ”Suomi, 2002”. Kuva siirtyy sisälle, jossa mies istuu huoneessa tietokoneen äärellä. Mies klikkaa tietokoneen ruutua, jolloin kuuluu laulu: ”Jestas sentään”. Mies klikkaa hämmentyneenä tietokoneen sivun kiinni. Samalla huoneen ovi avataan ja ovella seisova nainen kysyy mieheltä: ”Mitäs sä täällä katselet?” Mies vastaa yskähtäen: ”Miinaharavaa pelailin.” Nainen tulee seisomaan miehen taakse ja kysyy: ”Minkä sivun sä äsken suljit? Näytäpäs.” Mies klikkaa sivun auki, jolloin kuuluu: ”Jestas sentään mitkä hinnat, täytyy antaa täydet pinnat.” Pariskunta katsoo hämmästyneenä tietokoneen ruutua, jossa näkyy markkinoijan mainosotsikko ”Lidl kannattaa” ja erilaisia tarjouksia. Nainen sanoo: ”Aikamoisia hintoja.” Mainosääni sanoo: ”Lidl halvimpia hintoja jo vuodesta 2002 ja edelleen halvin”. Samalla ruudulla näytetään taas omakotitaloa ja ruudulla näkyy teksti: ”Halvimpia hintoja jo vuodesta 2002”. Mainoksen lopuksi ruudulla näkyy mainostajan logo, kultamitali, jossa on numero 1, sekä tekstit ”Lidl kannattaa”, ”Hintavertailun halvin” ja ”Hintavertailu Ilta-Sanomat 18.6.2025”.

Paperinkeräys-televisiomainos

Televisiomainoksessa kuvataan kahta nuorta poikaa etsimässä lehtiä taloyhtiön paperinkeräysastiasta.  Ruudulla on teksti: ”Suomi, 2002”. Toinen poika kysyy: ”Löytyyks mitään?”, johon toinen vastaa: ”Ei, näitä vaan.” Toinen poika sanoo: ”Ei täällä kyllä oo mitään.” Yhtäkkiä poika löytää markkinoijan mainoksen ja pojat selailevat lehteä hymyillen. Mainoksessa kuuluu mainosmelodia: ”Jestas sentään mitkä hinnat, täytyy antaa täydet pinnat”. Mainosääni toteaa: ”Lidl halvimpia hintoja jo vuodesta 2002 ja edelleen halvin.” Mainoksen lopussa ruudulla on mainostajan logo, kultamitali, jossa on numero 1, sekä tekstit ”Lidl kannattaa”, ”Hintavertailun halvin” ja ”Hintavertailu Ilta-Sanomat 18.6.2025”.  

Markkinoijan vastaus

Markkinoijan mukaan Jestas sentään, mitkä hinnat -kampanjassa korostetaan edullisia hintoja jo vuodesta 2002. Humoristisissa ja nostalgisissa mainoksissa leikitellään tilanteilla, joissa aikalaiset ihastelevat jotakin ennennäkemätöntä: Lidlin uskomattoman halpoja hintoja.

Kampanjan viestiä vahvistaa Markku Aron tunnettu ja tarttuva Jestas sentään -kappaleen uudelleenversiointi pilke silmäkulmassa tehtynä. Alkuperäinen versio on selkeästi provosoivampi, mutta sekin sijoittuu kauppaan ja lähtee liikkeelle ruoan myynnistä. Markkinoijan omassa versiossa on keskitytty hintaviestiin: "Jestas sentään, mitkä hinnat. Täytyy antaa täydet pinnat. Jestas sentään, Lidlissä vasta halpaa on ... ".

Markkinoija kiistää, että mainokset olisivat hyvän tavan vastaisia. Mainoksissa ei näy alastomuutta tai muuta hyvän tavan tai hyväksyttävien sosiaalisten normien vastaista sisältöä. Mainoksissa ei ole pornograafista materiaalia tai tällaiseen materiaaliin viittaavia seikkoja, vaan videot tukevat mainosten pääsanomaa ja teemaa edellä kuvatulla tavalla. Edes Markku Aron kappaleen musiikkivideossa ei ole alastomuutta tai muuta pornograafista materiaalia, vaikkakin alkuperäinen video ja kappale ovat luonteeltaan provosoivampia. Markkinoija on muokannut alkuperäisen kappaleen sanoitusta niin, ettei siinä viitata rintoihin. Siten mainokset eivät ole sisällöltään seksuaalisia, vaan mainosten mahdollinen seksualisointi tai pornografisointi tapahtuu lähinnä aikuisten eli kohderyhmän mielissä.

Mainoksia ei ole suunnattu lapsille. Mainokset eivät ole sisällöllisesti tai muutenkaan haitallisia lasten henkisen tai moraalisen kasvun, kehityksen tai kasvatuksen kannalta. Varsinkaan pienemmät, alle teini-ikäiset lapset eivät todennäköisesti miellä mainoksia mitenkään seksuaalissävytteisinä, vaan kiinnittävät niissä todennäköisesti huomiota juuri siihen, mitä mainoksessa näkevät, eli markkinoijan mainoslehteen ja siinä esiteltyihin hintoihin. Sisältönsä puolesta mainokset eivät ole olleet sellaisia, että lapsia pitäisi erityisesti suojella niiden näkemiseltä. Mainosten tarkoituksena ei ollut herättää pahennusta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt

ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.  Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.

ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuva syrjintää.

ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.

ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.

ICC:n markkinointisääntöjen 18.3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys markkinoijan Jestas sentään, mitkä hinnat -kampanjaan kuuluvista televisiomainoksista. Mainosten lopussa esitetään musiikkikappale, jonka sanoitus on seuraava: "Jestas sentään, mitkä hinnat. Täytyy antaa täydet pinnat. Jestas sentään, Lidlissä vasta halpaa on ... ".

Lausunnonpyytäjien mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska mainoksissa käytetty tunnusmusiikki luo mielleyhtymän pornoon ja on naisia esineellistävä. Kuvatunlainen mainonta ei ole yhteensopiva sen kanssa, että mainoksessa on alaikäisiä.

Markkinoijan kiistää, että mainokset olisivat hyvän tavan vastaisia. Mainoksissa korostetaan markkinoijan edullisia hintoja jo vuodesta 2002. Humoristissa ja nostalgisissa mainoksissa leikitellään tilanteilla, joissa aikalaiset ihastelevat jotakin aivan ennennäkemätöntä, markkinoijan edullisia hintoja. Kampanjan viestiä vahvistaa Jestas sentään -nimisen kappaleen pilke silmäkulmassa tehty uudelleenversiointi. Alkuperäinen kappale sijoittuu kauppaan ja lähtee liikkeelle ruoan myynnistä. Markkinoijan versio keskittyy puhtaasti hintaviestiin: ”Jestas sentään, mitkä hinnat. Täytyy antaa täydet pinnat. Jestas sentään, Lidlissä vasta halpaa on ... ".

Markkinoijan mukaan mainoksista käy selkeällä tavalla ilmi teema, jonka vuoksi mikään seikka ei viittaa mainosten hyvän tavan vastaisuuteen. Mainoksissa ei ole alastomuutta taikka muuta hyvän tavan tai hyväksyttävien sosiaalisten normien vastaista sisältöä. Mainoksissa ei ole pornografista materiaalia tai tällaiseen materiaaliin viittaavia seikkoja, vaan videot tukevat mainosten pääsanomaa ja teemaa. Markkinoija on muokannut alkuperäisen kappaleen sanoitusta niin, että kappaleessa ei viitata rintoihin. Markkinoijan mukaan mainokset eivät ole sisällöltään seksuaalisia, vaan mainosten mahdollinen seksualisointi tai pornografisointi tapahtuu lähinnä aikuisten mielissä.

Markkinoija korostaa, että mainoksia ei ole suunnattu lapsille. Markkinoijan mukaan alle teini-ikäiset lapset eivät todennäköisesti miellä mainoksia mitenkään seksuaalissävytteisinä, vaan kiinnittävät niissä todennäköisesti huomiota markkinoijan mainoslehteen ja niissä esiteltyihin hintoihin. Mainokset eivät ole sisältönsä puolesta sellaisia, että lapsia olisi pitänyt suojella niiden näkemiseltä.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainokset kokonaisuudessaan samoin kuin niiden tunnusmusiikin sanoitus ”Jestas sentään, mitkä hinnat” korostavat markkinoijan halpoja hintoja. Mainokset sinällään eivät sisällä seksuaalisia vihjailuja tai viittausta pornografiseen sisältöön, vaikka mainoksen erityisesti vanhemmissa katsojissa herättämiin mielikuviin voikin vaikuttaa musiikin vuodelta 1973 oleva alkuperäinen sanoitus, jossa ”hinnat” sanan tilalla on sana ”rinnat”.

Edellä mainituilla perusteilla ja mainoksia kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät mainokset ole ICC:n markkinointisääntöjen vastaisia. Mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia. Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen ja lehtori Tommi Pelkonen.

Mia Hoffrén                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                     sihteeri

ASIASANAT: MAINOKSEN LUOMA MIELLEYHTYMÄ, ALAIKÄISET

ARTIKLAT: 1, 2, 3 ja 18

Lausunto:             MEN 69/2025

Markkinoija:         Lidl Suomi Kommandiittiyhtiö

Media:                   Televisio

Mainostoimisto:   Reaktor Creative

Päätös:                 Vapauttava lausunto