Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 11/2002
Mainostaja: Radiolinja Oy Ab ja Suomalaisen Työn Liitto
Mainostettava tuote: Kuvaviestipalvelu ja Suomalaisen Työn Liiton imagomainos
Mainos: Sanomalehti-mainos
Annettu: Helsingissä 14.6.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta 2.5.2002 lausuntopyynnön. Kuluttaja katsoo, että mainos on naista syrjivä. Mainos tekee naisesta seksiobjektin ja naisen alastomuudella tehdään kauppaa.
Radiolinja Oy Ab ja Suomalaisen Työn Liitto (mainostajat) ovat antaneet neuvostolle 23.5.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Helsingin Sanomien etusivulla 1.5.2002 olleessa koko sivun värimainoksessa kuvan teekkarilakkinen opiskelijanainen on iloisissa vapputunnelmissa. Taustalla näkyy serpentiiniä ja vappupalloja. Toisessa kädessään naisella on kuohuviinilasi ja toisessa kädessään rintaliivit. Naisen yläruumis on paljas ja opiskelijahaalareiden yläosa on sidottu vyötärölle. Rinnat on peitetty suorakaiteen muotoisella laatikolla, jossa on teksti: ”VAROITUS! Kuvaviestit tulevat!”
Kuvan alapuolella on teksti: ”Suurin suomalainen matkapuhelinoperaattori Radiolinja ja Suomalaisen Työn Liitto haluavat tänään kohottaa maljan kaikille suomalaisille osaajille, joiden ansiosta maamme tunnetaan maailmalla. Heti huomenna jatkamme työtä suomalaisen osaamisen ja uusien innovaatioiden parissa. Niinpä jo ensi syksystä lähtien voit välittää hippatunnelmat tekstiviestien lisäksi myös kuvaviesteinä. Mikäli uskallat.”
Vastine
Suomalaisen Työn Liitto on vuodesta 1991 lähtien tehnyt joka vappu ilmoituksen Helsingin Sanomien etusivulla yhdessä jonkun suomalaisen yrityksen kanssa. Lähtökohtana tämänvuotiselle ilmoitukselle oli Radiolinjan tarjottavaksi tuleva kuvaviestipalvelu, jossa kameroilla varustetuilla matkapuhelimilla voi ikuistaa tilanteita ja lähettää tekstiviestin tavoin vastaanottajan matkapuhelimeen tai sähköpostiin.
Ilmoituskuvan tilanne liittyy vastaajien mukaan opiskelijoiden vapun viettoon. Se henkii vapun joskus riehakastakin tunnelmaa sekä vapautunutta ja iloista ilmapiiriä. Ilmoitus on kohdennettu opiskelijoille ja muille nuorille aikuisille, jotka ovat kuvaviestipalvelun potentiaalinen kohderyhmä. Ilmoituksen kuvan taustalla on ajatus opiskelijoiden vapun juhlintaan liittyvästä Mantan patsaan lakituksesta.
Ilmoitukseen on valittu nainen, koska korkeakouluopiskelijoista yli puolet on naisia ja naisten kiinnostus tekniikkaa ja sen tarjoamia mahdollisuuksia kohtaan on vähäisempää kuin miesten. Ilmoituksella on haluttu herättää nuorten aikuisten kiinnostusta tulevaa kuvaviestipalvelua kohtaan.
Naisen ottamisella mukaan ilmoitukseen on selkeä yhteys markkinoitavaan tuotteeseen. Vapun aikana ilmestyvään ilmoitukseen hyvin soveltuva kohde on kuva juhlapäivää viettävästä henkilöstä, jota ilman palvelun ominaisuuksia olisi vaikea kuvata.
Vastaajien mukaan ilmoituksessa esitetty nainen ei ole alasti eikä hänestä paljasteta mitään sopimatonta, vaikka nainen esiintyy vappuhenkisen rohkeasti. Nainen ei kuvasta seksuaalisuutta, vaan vappuriehakkuutta. Ottaen huomioon erityisesti ilmoituksen ajankohta kuvan tilanne ei väheksy, halvenna eikä alenna naisen arvoa. On yleisesti tiedossa ja tyypillistäkin, että vappuna ilmoituksen kohderyhmään kuuluvat henkilöt saattavat toimia riehakkaasti. Vappuriehakkuus ei alenna näiden henkilöiden arvoa tai väheksy heitä.
Vastaaja kiistää, että naista olisi ilmoituksessa käytetty katseenvangitsijana tai seksiobjektina. Ilmoitus on hengeltään iloinen ja kuvattu tilanne perustuu naisen valintaan ja päätökseen. Kuvassa ei siten ole kuvattu naista mitenkään alentavalla, väheksyvällä tai halveksittavalla tavalla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 5 kohdan mukaan mainokset eivät kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos ko. ihmisiä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että naista on käytetty mainoksessa katseenvangitsijana, mutta samalla hänestä annetaan kuva aktiivisena tekijänä. Nainen ei ole mainosviestin passiivinen objekti eikä häntä ole esitetty halventavalla tai alentavalla tavalla.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri