Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 13/2002
Mainostaja: Suomen Polkupyörätukku
Mainostettava tuote: Polkupyörät
Mainos: Sanomalehtimainos
Annettu: Helsingissä 14.6.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta 8.5.2002 lausuntopyynnön. Kuluttaja on kiinnittänyt huomiota bikiniasuisen naisen kuvaan polkupyöräliikkeen äitienpäivämainoksessa. Kuluttajan mukaan kuva vihjaa muuhun kuin koko perheen pyöräretkiin.
Suomen Polkupyörätukku (mainostaja) on antanut neuvostolle 22.5.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Sanomalehtimainoksessa on polkupyörien kuvia ja kuvateksteissä kerrotaan niiden ominaisuuksista. Äitienpäivämainokseksi mainoksen tunnistaa isolla kirjasinkoolla kirjoitetuista ”Maailman parhaalle äidille” ja ”Vain parasta!” -teksteistä. Mainoksen laidassa on bikiniasuinen nainen kyljellään poseeraamassa ja hänen edessään on kulhollinen mansikoita. Naisen yläpuolella on laatikoituna teksti: ”Yhteisille retkille…”.
Vastine
Vastaajan mukaan mainos ei ole naista halventava tai muuten hyvän maun vastainen. Mainoksen pyrkimyksenä on ollut nostaa äidin/naisten arvostusta kertomalla, että vain paras on heille kyllin hyvää.
Vastaaja kertoo, että yritys on jatkossa päättänyt olla käyttämättä vastaavanlaisia kuvamateriaaleja tai tehokeinoja mainoksissaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 5 kohdan mukaan mainokset eivät kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos ko. ihmisiä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kyseessä olevassa mainoksessa on käytetty vähäpukeista naista katseenvangitsijana. Asiallinen yhteys mainostettavan tuotteen, polkupyörän, ja vähäpukeisuuden välillä on heikko. Naista ei kuitenkaan ole esitetty mainoksessa alentavalla tai halventavalla tavalla.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri