Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 32/2005
Mainostaja: Inchcape Motors Finland Oy
Mainostettava tuote: Henkilöauto
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsinki, 28.10.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä kuluttajilta TV-mainoksesta, jossa mainostetaan Mazda5-henkilöautoa. Kuluttajien käsityksen mukaan mainos on seksistinen ja naista alentava.
Mainostaja on antanut neuvostolle 30.9.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen alussa mies lastaa naisia esittäviä mallinukkeja henkilöauton kyytiin ja lähtee ajamaan autolla. Auton vauhti kiihtyy ja yksi mallinukke nostaa hameen helmaa ylöspäin. Mainoksessa näytetään vuoroin autoa ja vuoroin mallinukkeja. Ajon jälkeen mies nostaa mallinuket pois autosta. Samalla mainoksen naisääni sanoo: ”Mieltä kiihottava uusi Mazda5 on nyt täällä!” ja kuvaruudulla ilmestyy teksti: ”Tervetuloa koeajoon!” sekä Mazdan logo ja teksti: ”Uusi Mazda5 Mieltä kiihottava!”
Vastine
Kyseessä on mainostajan Euroopan päämiehen, Mazda Motor Europen teettämä mainos. Mainos on tehty huumorilla pilke silmäkulmassa. Mainoksen mallinuket reagoivat innostuneesti autokyytiin. Mainoksessa ovat pääosassa nuket, eivät oikeat ihmiset. Mainos ei siten kuvaa todellisuutta, eikä siinä kuvata naista halventavalla, alentavalla tai väheksyvällä tavalla.
Mainostajan mukaan mainosta on esitetty pääsääntöisesti vain kymmenen uutisten yhteydessä. Mainosta on esitetty muutaman kerran muiden ohjelmien yhteydessä vain kampanjan kolmena ensimmäisenä päivänä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainostajan mukaan mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa naista kuvaavat mallinuket ovat mainosviestin passiivisia tahdottomia objekteja. Mainos toistaa ja vahvistaa naisista annettavaa kaavamaista mielikuvaa. Kokonaisuutena arvostellen mainos antaa kaavamaisuudessaan alentavan ja halventavan kuvan naisesta.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri