Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 4/2002
Mainostaja: Leather Heaven, Somero
Mainostettava tuote: Leather Heaven Shopin tuotteet
Mainostyyppi: Mainoslehti
Annettu: Helsingissä 18.1.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajavirastosta 13.12.2001 päivätyn lausuntopyynnön. Kuluttajavirasto on saanut kuluttajilta valituksen koskien Leather Heaven Shopin mainoslehden jakelua.
Kuluttaja on todennut, että etuosattomien housujen markkinointi kuvalla, jossa housut ovat miehen jaloissa ei sinänsä liene hyvän tavan vastaista, ja alastomuuden voidaan katsoa kuuluvan mainittujen housujen markkinointiin. Kuluttaja on kuitenkin pyytänyt kiinnittämään erityistä huomiota mainoslehden jakeluun ja seikkaan, että lehti lähetettiin ainakin hänen talouteensa osoitteettomana.
Leather Heaven (mainostaja) on antanut neuvostolle 8.1.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainostajan mainoslehdessä megalookissa markkinoidaan lähinnä nahkavaatteita. Muutamassa kuvassa esiintyy miehen sukupuolielin. Lisäksi julkaisussa on kaksi kuvaa, joissa esiintyy pahoinpitelyä muistuttavia tilanteita ja taustalla on kielekkeinen Suomen lippu.
Vastine
Vastineen mukaan mainos ei ole hyvän tavan tai mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen. Mainoslehtisessä mainostetaan nahkaisia tuotteita valitulle kohderyhmälle. Tiettyjen nahkatuotteiden mainontaan kuuluu alastomuus. Tässä yhteydessä miehen sukupuolielimien näyttäminen vähäisessä määrin ei vastineen mukaan ole perussääntöjen vastaista.
Vastineessa todetaan, että kielekkeisen valtiolipun käyttäminen mainoksessa on mainostajan virhe, mutta loput mainoslehtiset on jo poistettu jakelusta. Vastineen mukaan lippu on näkyvissä niin vähäisessä määrin, ettei se häiritse kohderyhmää.
Mainoslehtisen jakelu toteutettiin nimettömänä ilmaisjakeluna. Vastineen mukaan mainostaja on ollut tietämätön siitä, että ilmaisjakelutuotetta ei saisi jakaa kaikkiin talouksiin, joissa ei ole ”mainokset kielletty” mainintaa
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 3 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita eikä yllyttää väkivaltaan.
Mainos on ollut osoitteeton eli se on jaettu kaikkiin tai suureen osaan tietyssä kaupunginosassa olevista talouksista. Mainonnan eettiselle neuvostolle ei ole esitetty selvitystä siitä, miten laajaa jakelua on ollut. Mainoslehti on saattanut joutua myös lasten nähtäväksi. Mainoslehti on suunnattu marginaalisille alakulttuureille eli suhteellisen kapealle asiakassegmentille, mutta tästä huolimatta sen jakelu ei ole ollut harkitun rajattua. Miehen sukupuolielimen esittäminen tällaisessa mainoslehdessä, jota on jaettu myös muille kuin mainoslehden tilanneille kotitalouksille, on hyvän tavan vastaista.
Mainoslehdessä on käytetty Suomen kielekkeistä valtiolippua. Suomen valtiolipun käyttäminen alastonaineistoa sisältävässä mainoslehdessä on hyvän tavan vastaista.
Mainoslehdessä on kaksi kuvaa, joissa esiintyy pahoinpitelyä muistuttavia tilanteita. Lisäksi tekstissä on eräin kohdin väkivaltaan viittaavia ilmaisuja. Mainoslehdessä ei saa käyttää väkivaltaa kuvaavia kuvia ja tekstiä myynninedistämistarkoituksessa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan ja 4 artiklan 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri