Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 6/2007
Mainostaja: Laattapiste Oy
Mainostettava hyödyke: Kylpyhuonekalusteet ja –tarvikkeet
Mainos: Tuote-esite
Annettu: Helsinki, 2.5.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta kylpyhuone-esitteen kansikuvasta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on asiaton, naista halventava eikä kuvaa markkinoitavia tuotteita. Mainoksessa yllytetään siveettömyyteen julkisella paikalla ja mainoksessa käytetään kehon intiimialueita katseenvangitsijana.
Mainostaja on antanut neuvostolle 24.4.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Kysymyksessä on kylpyhuonekalusteita ja –tarvikkeita myyvän yrityksen tuote-esitteen kansikuva. Kuvassa on uima-asuisia naisia ulkona uima-altaan äärellä.
Vastine
Kuva on tullut mainostajan saksalaiselta päämieheltä. Samaa kuvamateriaalia käytetään kansainvälisestikin. Mainoksen tarkoitus on tuoda kevätkampanjatuotteet esille iloisella ja kesäisellä tavalla. Mainostajan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen. Mainostaja kuitenkin kertoo, ettei se aio käyttää kuvaa jatkossa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainoksessa ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 4 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoksessa kuvataan uima-asuisia naisia, jotka suihkuttelevat toisiaan ulkona uima-altaan äärellä. Mainoksen tarkoituksena on mainostaa mainostajan kylpyhuonekalusteita ja –tarvikkeita. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vähäpukeisuudella on siten yhteys mainostettaviin tuotteisiin. Mainoksen naiset on kuvattu aktiivisina toimijoina. Heitä ei esitetä alentavalla tai väheksyvällä tavalla.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, KTT Annukka Jyrämä, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen ja tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri