Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 3.5.2010
Lausunto: MEN 7/2010
Mainostaja: Leaf Suomi Oy
Mainostoimisto: TBWAPHS Helsinki Oy
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO MALACO TV-MIX –MAKEISTEN MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön kerrosasuntojen oviin kiinnitetyistä tarroista, joissa käytetään ilmaisua ”tv-asiamiesten tehotarkastukset”. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan on epäasiallista tiedottaa tv-lupatarkastuksista asuntojen ovissa. Kaikilla ei ole televisiota, jolloin ei ole myöskään velvollisuutta maksaa tv-lupamaksua.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on kuva miehestä, joka katsoo rappukäytävässä asunnon ovisilmästä sisään. Kuvan ympärillä on teksti: ”TV-asiamiehen tehotarkastukset 12. - 20.2. Kohta nähdään!”
Vastineet
Leaf Suomi Oy (mainostaja):
Mainostaja kiistää menetelleensä hyvän markkinointitavan vastaisesti.
Mainostaja kertoo, että asiassa on tapahtunut väärinkäsitys, sillä kysymys ei ole tv-lupamaksujen tehotarkastuksesta. Kyseessä on Malaco TV-Mix -tuotteen markkinointikampanja, jolla ei ole yhteyttä tv-lupatarkastuksiin. Teekkarikylässä toteutettuun kampanjaan kuului yhtenä osana tarrojen liimaaminen oviin, jossa viitattiin TV-asiamieheen. Tämän jälkeen asuntojen ovilla kierrettiin tarjoamassa Malaco TV-Mix -pusseja. Kampanjan jälkeen tahroja jättämättömät staattiset tarrat poistettiin ovista. Mainostaja on pyrkinyt parodioimaan TV-lupamaksukampanjoita. Tarroissa ja mainoksissa ei kuitenkaan puhuta lupatarkastuksista.
Kampanja oli suunnattu nimenomaan teekkareille heidän yleisesti tunnetun, tempauksiin perustuvan huumorinsa takia. Kampanjan on suunnitellut mainostoimisto PHS.
TBWAPHS Helsinki Oy (mainostoimisto):
Mainoksessa ei ole kysymys televisiolupatarkastuksesta. Mainoksen tv-asiamies on Malaco TV Mix –makeisten promoottori.
TV-asiamiesten tehotarkastusmainontaa on toteutettu teekkarikylässä ja Otaniemen bussipysäkeillä. Alueen oviin laitettiin torstaina 11.2. pienet staattiset tarrat, joissa asiamies kertoi viestin: “Kohta nähdään”. Staattisessa tarrassa ei ole liimapintaa, joten ne olivat helposti irrotettavissa eivätkä jättäneet jälkiä pintoihin.
Mainoksessa kuvattu tehotarkastus on tehty 14.2.2010. Tällöin on soitettu ovikelloja ja kysytty, ovatko telsun tapittamisasiat kunnossa ja annettu ovensa avanneille TV Mix makeisia hyvänpäiväntoivotusten kera. Tarrat siivottiin pois seuraavalla viikolla.
TV-lupia ei ole kysytty. Jos oven avannut henkilö on alkanut keskustella tv-luvasta, asiamiehet ovat kertoneet heti, ettei luvista olla tässä tarkastuksessa kiinnostuneita. Viestintävirasto ei ole osallistunut tempaukseen.
Teekkarikylä on valittu tempauksen kohteeksi teekkareiden tunnetun huumorintajun ja jäynäperinteen vuoksi. TV-asiamiehet ovat jakaneet Malaco TV Mix maistiaisia kauppakeskuksissa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
Perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen tarkoituksen osalta. Perussääntöjen 10 artiklan mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa. Ainoastaan silloin, kun viestinnän yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser”), markkinoijaa ei edellytetä tunnistettavan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.
Kysymyksesssä on makeistuotteiden markkinointitempaus Otaniemen teekkarikylässä. Kylän asuntojen oviin on kiinnitetty tarra, jossa on teksti: ”Tv-asiamiehen tehotarkastukset 12.-20.2. Kohta nähdään!”. Mainostajan mukaan se on pyrkinyt parodioimaan tv-lupamaksukampanjoita.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että asuntojen oviin kiinnitetyistä tarroista voi saada sellaisen käsityksen, että kyseessä olisi viranomaisen ennakkoilmoitus tulevasta tv-lupatarkastuksesta. Tällaisen menettelyn voidaan katsoa lähtökohtaisesti heikentävän yleisön luottamusta markkinointiin.
Mainosta kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, Director Sirpa Juutinen, varatuomari Pirkko Mäkinen ja Senior Marketing Advisor Mika Sarimo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri