Ympäristöväittämiä voi käyttää markkinoinnissa, kun markkinoitavassa tuotteessa on jotakin ympäristövaikutuksiltaan kertomisen arvoista. Sen sijaan esimerkiksi pesuaineen fosfaatittomuuden korostaminen ei ole ympäristön kannalta olennainen seikka, jos markkinoiden muutkaan vastaavat pesuaineet eivät sisällä fosfaattia.
Ilmastonmuutos ja muut ympäristöongelmat huolestuttavat kuluttajia. Vihreät argumentit ohjaavat siten yhä useamman kuluttajan ostopäätöksiä.
Markkinoinnissa ei kuitenkaan tule käyttää väärin kuluttajan huolta ympäristöstä. Jos tuote kiistatta kuormittaa ympäristöä olennaisesti vähemmän kuin muut vastaavat tuotteet, sen markkinoinnissa voi hyödyntää ympäristöväittämiä. Tällöinkin niiden selkeyteen on kiinnitettävä erityistä huomiota.
Vain olennaisia seikkoja voi korostaa
Kuluttajansuojalain säännökset sääntelevät markkinoinnin ympäristöväittämiä. Säännökset ovat yleisluonteisia. Lain mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja.
Ympäristöväittämää voi käyttää, kunhan on varmistanut, että markkinoitavassa tuotteessa on ympäristövaikutuksiltaan kertomisen arvoista. Tällainen seikka voi olla esimerkiksi pienempi energian kulutus verrattuna muihin vastaaviin tuotteisiin.
Tavaroiden yksittäisiä ympäristövaikutuksia koskevat tiedot tulisi esittää siten, etteivät ne anna virheellistä kokonaiskuvaa. Oikeitakin ympäristövaikutuksia koskevia tietoja sisältävä markkinointi saattaa johtaa harhaan. Näin käy, jos kokonaisuuden kannalta olennaisia tietoja ei kerrota, tai jos ne esitetään epäselvästi.
”Puhtaamman ympäristön puolesta”
Ympäristöväittämää arvioidaan sen mukaan, miten kuluttajan oletetaan se ymmärtävän. Yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ympäristöväittämiä tulee välttää.
Automerkkiä markkinoitiin 1990-luvulla käyttämällä ilmaisua ”puhtaamman ympäristön puolesta”. Viittaus ympäristön puhtauteen oli liian epämääräinen ja yleinen, minkä vuoksi mainos kiellettiin. Mainos saattoi antaa kuluttajille kuvan, että markkinoitava automerkki olisi yleisesti ympäristöystävällisempi kuin muut markkinoilla olevat autot. (MT 26/1992)
Toisessa tapauksessa kysymys oli ”säästää luontoa” -ilmaisusta. Lisäksi tuotteen markkinoinnissa kerrottiin, että tuotteen valmistus kuluttaa vähemmän energiaa kuin minkään muun vastaavan tuotteen valmistus. Tuotteen ympäristöhaitat olivatkin pienempiä kuin useiden muiden kilpailevien tuotteiden. Kuitenkin myös markkinoitavasta tuotteesta aiheutui ympäristökuormitusta. Tuomioistuin katsoi, että ilmaisu ”säästää luontoa” oli liian yleinen ja yksilöimätön. Markkinointi oli lain vastaista (MAO 73/2003).
ICC:n markkinoinointisäännöistä apua
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen D-luku käsittelee ympäristöväittämien käyttämistä markkinoinnissa. Niistä on apua, jos yrityksen tarkoituksena on käyttää ympäristöväittämiä markkinoinnissaan.
Markkinoijan on hyödyllistä tutustua myös Suomen Standardisoimisliiton ympäristöväittämiä koskeavaan ISO 14021 -standardiin.
Liiketapalautakunta voi antaa ennakkolausunnon
Markkinoilla reilu kilpailu on kaiken A ja O. Jos yritys epäilee, että sen kilpailija käyttää ympäristöväittämiä vilpillisesti, se voi pyytää lausuntoa Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnalta. Lautakuntakäsittelyn etuna on sen nopeus ja luottamuksellisuus. Lausunnon saa noin kolmessa kuukaudessa.
Jos yritys itse suunnittelee ympäristöväittämien käyttämistä, se voi pyytää liiketapalautakunnalta ennakkolausuntoa suunnitteilla olevasta markkinointikampanjasta. Ennakkolausunto käsitellään nopeutetulla aikataululla.
Lisätietoja:
Liiketapalautakunta
Paula Paloranta
pääsihteeri
paula.paloranta@chamber.fi
+358 50 548 0236