Elintarvikemarkkinointilautakunta
Elintarvikemarkkinointilautakunta on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Arla Oy:n mainoksesta, joka on ollut Pirkka-lehden välissä olleessa K-Ruoka-liitteessä.
Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoksessa käytetään alastonta miestä katseenvangitsijana hyvän tavan vastaisesti.
Markkinointi
Arla Oy:n Lempi Tsatsiki -maitotaloustuotteen mainos on julkaistu Pirkka-lehden K-Ruoka-liitteessä. Mainoksessa hyväntuulisen näköinen silmälasipäinen keski-ikäinen mies pyöräilee maaseutumaisemassa aurinkoisena kesäpäivänä. Mies on muutoin alaston, mutta hänellä on baskeri päässään ja tennarit jalassaan. Pyörän etukorissa on satokausituotteita.
Mainoksen otsikko on ”Häpeilemättä luonnollinen”. Mainoksen alakulmassa on mainostetun tuotteen tuotepakkauksen kuva ja teksti: ”Raikas jogurttikastike. Luonnollisesti kaupasta.”
Markkinoijan vastaus
Mainos ei ole hyvän tavan vastainen, sillä alastomuutta ei käytetä mainoksessa sukupuolta alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Sen sijaan mainoksen pääviesti on kannustava ja positiivinen. Tarkoituksena on humoristisella otteella kannustaa ihmisiä olemaan omia luonnollisia itsejään ja samassa yhteydessä havainnollistaa Arla Lempi -tuotteiden luonnollisuutta.
Kantarin Ad Tracker -kuluttajatutkimuksen perusteella mainoskampanjaa on pidetty miellyttävämpänä, kiinnostavampana ja vähemmän ärsyttävänä keskivertomainontaan verrattuna. Kampanjan on koettu kommunikoivan hyvin luonnollisuutta.
Elintarvikemarkkinointilautakunnan lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Elintarviketeollisuusliiton elintarvikkeiden markkinointiohjeessa ei ole tarkempia säännöksiä syrjinnästä tai muusta hyvän tavan vastaisuudesta markkinoinnissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Arla Oy:n Lempi Tsatsiki -maitotaloustuotteen mainoksesta. Mainoksessa hyväntuulisen näköinen keski-ikäinen lähes alaston mies pyöräilee maaseutumaisemassa aurinkoisena kesäpäivänä. Lausunnonpyytäjän mukaan alastonta miestä käytetään hyvän tavan vastaisesti katseenvangitsijana.
Markkinoija kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Alastomuutta ei käytetä mainoksessa sukupuolta alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainoksen pääviesti on sen sijaan kannustava ja positiivinen. Mainoksen tarkoituksena on humoristisesti kannustaa ihmisiä olemaan omia luonnollisia itsejään ja samassa yhteydessä havainnollistaa Arla Lempi -tuotteiden luonnollisuutta.
Mainonnan eettisellä neuvostolla on vakiintunut ratkaisukäytäntö sen osalta, miten se arvioi mainoksia, joissa esiintyy alaston henkilö. Ratkaisukäytännön mukaan mainos ei ole hyvän tavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy alaston ihminen, jos häntä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Elintarvikemarkkinointilautakunta toteaa, että markkinointia arvioidaan aina yksittäistapauksittain ottaen huomioon muun ohella mainoksen toteutustapa ja tyylilaji. Mainosta tulkitaan siitä saatavan kokonaisvaikutelman perusteella.
Elintarvikemarkkinointilautakunta toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa mainoskuvassa esiintyvää alastonta miestä ei esitetä katseenvangitsijana tai seksiobjektina siten, että sukupuolta käytettäisiin alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainoksen esitystapa huomioon ottaen mainos ei myöskään sisällä seksuaalisia vihjailuja. Elintarvikemarkkinointilautakunta toteaa, että mainoksessa alastomuuden voidaan katsoa symboloivan luonnollisuutta ja tukevan siten asianmukaisella tavalla markkinoijan viestiä mainostettavan tuotteen luonnollisuudesta. Mainoksen ei voida katsoa olevan yleisesti miestä syrjivä eikä muutoinkaan hyvän tavan vastainen.
Edellä mainitulla perusteilla elintarvikemarkkinointilautakunta katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen, ICC:n elintarvikkeiden markkinointia koskevan tulkintaohjeen tai Elintarviketeollisuusliiton elintarvikkeiden markkinointiohjeen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet elintarvikemarkkinointilautakunnan puheenjohtaja professori Antti Aine sekä jäsenet viestintä- ja markkinointijohtaja Marleena Bask ja varatuomari Jaakko Ritvala.
Antti Aine Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri