Muuttuuko mainonnan etiikka?

Onko hyvän tavan mukaista laskea mainoksessa leikkiä kansanmurhasta tai mainostaa lasten elokuvan alussa K-12-merkittyä elokuvaa? Tai mitä jos tubettajan videota ei tunnista mainokseksi? Tällaisia tapauksia mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on käsitellyt viidentoista vuoden ajan.  

Mainonnan eettinen neuvosto juhlii tänä vuonna 15 toimintavuottaan, neuvosto aloitti toimintansa 1.5.2001. Neuvoston ensimmäinen lausunto käsitteli Visa-luottokortin mainosta, jossa kylvystä tullut kotirouva maksaa Visalla miesrobotille putkimiehen töistä.

“Käsiteltävien valitusten aiheet eivät ole suuresti muuttuneet näissä 15 vuodessa. Monet lausuntopyynnöt koskevat melko perinteisiä mainonnan kipukohtia, kuten syrjintää sukupuolen tai uskonnon perusteella. Myös mainosten kielenkäyttö ja lasten silmille sopimaton mainonta kirvoittavat yhä enemmän valituksia”, kertoo MENin pääsihteeri Paula Paloranta.   

Tänä vuonna neuvosto antoi ensimmäisen kerran Suomessa huomautuksen tubetusvideosta, joka oli maksettu mainos. Videon tarkoituksena oli edistää Playstation-uutuuspelin myyntiä, mutta MENin mukaan videota ei pystynyt tunnistamaan mainokseksi.

“Teknologian kehittyminen ja uudet markkinointitavat ovat synnyttäneet epätietoisuutta markkinoinnin pelisäännöistä. Vanhoja sääntöjä on kuitenkin vain osattava soveltaa uudessa ympäristössä. Markkinoinnin  tunnistettavuus markkinoinniksi on sääntö numero yksi kanavassa kuin kanavassa”, muistuttaa Paloranta.

Neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja mainosten hyvän tavan mukaisuudesta. Yritykset voivat myös pyytää ennakkolausuntoa, jos ne haluavat varmistaa mainoksensa hyvän tavan mukaisuuden. Ennakkolausunto annettaan kiireellisellä aikataululla, jopa parissa päivässä. Mainostajat ovat pyytäneet ennakkolausuntoja kuluvan vuoden aikana aktiivisesti.

Neuvosto soveltaa kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä ja neuvoston omia hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita.

Mainonnan eettisen neuvoston ensimmäisenä toimintavuonna annettiin vain viisi lausuntoa. Aikaa myöten neuvosto on tullut tutummaksi. Vuonna 2015 mainoksista valitettiin ennätyksellisen paljon, lausuntopyyntöjä jätettiin 126 ja lausuntoja annettiin 40 mainoksesta.

“Lausuntopyyntöjen määrän nousu ei välttämättä kerro siitä, että mainokset olisivat sisällöltään aiempaa sopimattomia, vaan kasvu johtuu ainakin osittain siitä, että yksityishenkilöt valittavat mainoksista aiempaa herkemmin”, arvelee Paloranta.

MENin lausunnot ovat luonteeltaan suosituksia, eli eivät ole mainostajaa sitovia. Mainostajat ja media kuitenkin pääsääntöisesti noudattavat annettuja lausuntoja.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunnot ovat luettavissa verkkosivuilla mainonnaneettinenneuvosto.fi.