3 artikla - Hyvä tapa
2 Sosiaalinen vastuu ja ympäristövastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainos ei ollut vakavasti otettavissa, koska tehokeinona oli käytetty televisiomainoksille tyypillistä pitkälle menevää liioittelua. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä MTV Oy:n televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksen tehokeinona käytetään toisen ihmisen kipua ja hätää. Päähenkilö ei huomioi samassa tilassa olevan ihmisen hätää millään tavalla, vaan pikemminkin inspiroituu. Kuuma neste voi aiheuttaa vakavia palovammoja, eikä sitä pitäisi ihannoida.
Markkinointi
Mainoksen tapahtumat sijoittuvat toimistoympäristöön, jossa toinen henkilö seisoo lehtiötaulun edessä mietteissään. Hänen selkänsä takana toinen henkilö juo kahvia työpöydän ääressä. Lehtiötaulun edessä seisovan henkilön ajatuksia kerrotaan mainoksessa ääneen seuraavasti: ”Tuote on tikissä, kohderyhmä kirkas kuin päivä. Voi, tästä brändistä vois ihan oikeesti tulla iso. Mut miten, miten ihmeessä meidät tehdään tunnetuksi koko Suomelle?” Samalla henkilö peruuttaa nojaamaan pöytään. Kahvi kaatuu pöydän ääressä istuvan henkilön syliin. Tämä nousee ylös tuolista ulisten ”uu-uu-uu” jäähdytellen samalla etumustaan paperilla. Toinen henkilö jatkaa pohdintaansa huomaamatta tilannetta. Yhtäkkiä hän näyttää saaneen ajatuksen. Hänen ilmeensä kirkastuu ja hän kävelee takaisin lehtiötaululle hymyillen ja hokien ”huhuu, huhuu, huhuu”. Henkilön olkapäällä istuu MTV:n logosta tuttu pöllö, joka iskee silmää. Taustalla toinen henkilö yrittää edelleen jäähdyttää itseään. Mainokseen ilmestyy tietokone, jonka ruudussa on pöllölogo ja eurosymboli. Samalla ääni sanoo: ”MTV – näyttöjä kasvusta. Tutkitusti vaikuttavia ratkaisuja yrityksesi kasvuun”. Lopuksi mainoksessa näytetään MTV:n logoa, jonka alapuolella lukee ”Näyttöjä kasvusta” ja ”mtvspotti.fi”. Mainoksen kokonaiskesto on 30 sekuntia.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija kiistää, että sen kampanja olisi hyvän tavan vastainen. Kampanjan ensisijainen kohderyhmä on markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset, vaikka televisiossa esitetty mainos tavoittaa myös laajemman yleisön. Tämän vuoksi toteutuksessa on pyritty siihen, että ilmaisutapa on selkeästi mainonnallinen, fiktiivinen ja liioiteltu.
Valituksessa esitetty huoli koskee mainoksessa nähtävää tilannetta, jossa toisen henkilön kokemus voidaan tulkita kivuksi tai hädäksi. Kohtaus voi herättää erilaisia tulkintoja. Kohtaus on kuitenkin tyylitelty ja epärealistinen, ja sen tarkoitus on toimia visuaalisena tehokeinona ja metaforana. Mainoksessa ei pyritä ihannoimaan kipua tai vaarallista toimintaa, eikä kannustamaan välinpitämättömyyteen, vaan käyttämään luovaa ilmaisua huomion herättämiseksi.
Mainoksen ilmaisutapa perustuu mainonnassa yleisesti käytettyihin luoviin keinoihin, kuten liioitteluun, tyylittelyyn ja vertauskuviin, joiden tarkoituksena on viestin havainnollistaminen ja huomion herättäminen. Mainos ei sisällä hyvän tavan vastaiseksi katsottavaa sisältöä, kuten loukkaavuutta, väkivallan ihannointia tai haitallisen käyttäytymisen hyväksyttävänä esittämistä. Mainosta on arvioitava mainoksen kokonaisvaikutelman perusteella.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n sääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon sosiaalinen, ympäristöllinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n sääntöjen 2 artiklan 4 kappaleen mukaan markkinoinnissa ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
ICC:n sääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista, joka on kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa hyvän tavan vastaista.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa esitetty kohtaus on yliampuvan liioiteltu ja epärealistinen. Mainos ei siten ole vakavasti otettavissa, koska tehokeinona on käytetty televisiomainoksille tyypillistä pitkälle menevää liioittelua. Katsoja ymmärtää, ettei liioitellen kuvattu mainos ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti. Liioittelu markkinoinnin tehokeinona on sinällään sallittua mainonnassa.
Mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LIIOITTELU
ARTIKLAT: 1, 2 ja 3
Lausunto: MEN 26/2026
Markkinoija: MTV Oy
Media: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto