3 artikla - Hyvä tapa
2 Sosiaalinen vastuu ja ympäristövastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointitekstiin sisältyi kehoa arvottavia ilmaisuja. Mainoksessa ei kuitenkaan määritelty, millainen on sopiva keho tai rantakunto, eikä sitä esitetty myöskään visuaalisesti.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Veikkaus Oy:n markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa arvotetaan ihmisiä sen perusteella, millainen keho on “riittävä” tai hyväksyttävä esimerkiksi kesällä rannalla olemiseen. Tällainen mainonta ylläpitää haitallisia kehonormeja, lisää osaltaan ulkonäköpaineita ja voi olla kuluttajia syrjivää.
Markkinointi
”Voita Suunto Race S -urheilukello
Voimassa 3.–10.4. Viikon 15 Etuasiakasarvonnan voittaja pääsee mittailemaan suoritustaan niin kilpailussa, harjoittelussa kuin arjessakin. Suunto Race S -urheilukello voi kertoa sinulle nouseeko sykkeesi, kun ajattelet tulevaa työviikkoa tai mikä on suorituskykysi polkujuoksun ultramatkalla? Ohut ja sileä Suunto Race S sopii monenlaisiin tyyleihin ja on muotoilultaan pienempi ja kompaktimpi sekä akunkesto on ensiluokkainen. Rantakuntokin on vielä saavutettavissa tämän apuvälineen avulla, mikäli se on tavoitteesi tulevalle kesälle. Tai mikäli nykyinen habituksesi sallii jo nyt rannalla makailun, niin Suunnon kirkas 1,32 tuuman kosketusnäyttö on helposti luettavissa myös auringonvalossa. Arvomme kelloja 2 kappaletta. Osallistu arvontaan pe 10.4. klo 9 mennessä.” (Liite 1)
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan etuasiakkuusarvonnan viestinnässä pyrittiin inhimilliseen lähestymistapaan, mutta joidenkin sanavalintojen osalta viesti ei ollut kaikilta osin onnistunut. Markkinoinnin toteutus saattoi joiltain osin aiheuttaa mielipahaa tavalla, joka ei vastaa yhtiön arvoja ja ohjeistusta. Markkinoija pahoittelee tapahtunutta ja tekee parhaansa, jotta vastaavaa ei tapahtuisi jatkossa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n sääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon sosiaalinen, ympäristöllinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n sääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa suvaita syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, fyysisiin ominaisuuksiin, mielenterveyteen, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. Markkinoijaa rohkaistaan ottamaan huomioon monimuotoisuus ja inkluusio sekä välttämään stereotypioita ja esineellistämistä.
ICC:n sääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista, joka on kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa hyvän tavan vastaista.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointitekstiin sisältyy kehoa arvottavia ilmaisuja. Mainoksessa ei kuitenkaan määritellä, millainen on sopiva keho tai rantakunto, eikä sitä esitetä myöskään visuaalisesti. Lisäksi mainoksessa viestitään, että jokainen päättää itse, ottaako ”rantakunnon” tavoitteekseen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinointi ei ole ICC:n sääntöjen vastaista. Markkinointi ei ole hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: KEHORAUHA
ARTIKLAT: 1, 2 ja 3
Lausunto: MEN 28/2026
Markkinoija: Veikkaus Oy
Media: Yrityksen internetsivut
Päätös: Vapauttava lausunto