Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 13.10.2010
Lausunto: MEN 18/2010
Mainostaja: Olvi Oyj
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO OLVI OYJ:N TV-MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Olvi Oyj:n kevytsiiderimainoksesta. Mainosta on esitetty TV Viidellä K7 elokuvan, Teinidraamakuningattaren tunnustukset, tauolla. Lausunnon pyytäjän mielestä mainos on edesvastuuton, koska siinä käytetään lastenohjelmista tuttuja puhuvia eläimiä, huumoria ja suoraa kehotusta alkoholin nauttimiseen.
Mainos
Mainoksessa kuvataan aluksi kesämökin ulkopuolella olevia kahta miestä ja naista, jotka katselevat ihmeissään kesämökin ikkunasta sisään. Nainen, jolla on sylissään koira, menee mökkiin sisälle. Mökissä kettu makaa sohvalla ja katsoo televisiota. Televisiosta kuuluu ”…Kettu on moniavioinen. Yhdellä uroksella voi olla yksi tai useita naaraita...” Sohvalla makaava kettu tokaisee sisään tulijoille: ”Mitä te siinä tuijotatte, ottakaa siideriä ja tulkaa kattomaan telkkaria.” Ketun edessä sohvalla ja sohvapöydällä on siideripulloja. Mainoksen lopuksi ruudulla näkyy kahden siideripullon kuva ja teksti ”Se on totta”. Mainoksen miesääni toteaa: ”Aidon marjaisa ja hedelmäinen Olvi siideri.”
Vastineet
Olvi Oyj (mainostaja):
Mainostajan mukaan sen markkinointiviestintä on ohjeistuksen ja hyvän tavan mukaista. Mainoksen kohderyhmänä ovat 18–35-vuotiaat. Mainos kuvaa tilannetta, jossa ryhmä 25 vuotta täyttäneitä aikuisia on kokoontunut tyypilliseen suomalaiseen kesämökkimiljööseen viettämään viikonloppua. Mainoksessa esiintyvä Jeppe-koira on takautuma 2000-luvun alusta, jolloin Jeppe-koira mainosti laajalti Olvi-olutta tv:ssä. Mainoksen näyttelijät ovat 25 vuotta täyttäneitä, kuten Panimoalan vastuullisen markkinointiviestinnän ohjeet edellyttävät. Olvi Siiderin erilaistumiskeino markkinoilla on suomalaisuus, jota mainoksen kesämökkimiljöö edustaa.
Mainokseen on valittu kettu mainostamaan makeaa siideriä tunnetun sanonnan ”Happamia sanoi kettu pihlajanmarjoista” vuoksi. Kettu ei siis kelpuuta happamia pihlajanmarjoja, mutta makean Olvi Siiderin kyllä. Koska ketut eivät oikeasti katso televisiota, katsojat ymmärtävät, ettei mainos ole dokumentaarinen, vaan humoristisen mainosmainen. Huumorin käyttö alkoholimainonnassa on sallittua. Kettu on toteutettu mainoksessa tietokoneanimaationa. Kettua ei ole toteutettu piirroksena eikä sellaisella kuvitustyylillä, joka olisi erityisesti lapsiin vetoava. Mainostajan mukaan eläimien käyttö alkoholijuoman mainonnassa on yleistä ja sallittua.
Mainosta on esitetty TV Viidellä klo 21.10 alkaneella mainoskatkolla. Alkoholimainonta on sallittua televisiossa klo 21 jälkeen. Vanhempien vastuulla on valvoa, että lapset eivät katso televisiota klo 21 jälkeen.
TV5 Finland Oy (media):
TV Viisi on esittänyt mainosta 13.8.2010 klo 21.00 alkaneen ”Teinidraamakuningattaren tunnustukset” -elokuvan (K7) mainoskatkoilla. Mainonnan sijoittelussa noudatetaan alkoholimainonnan lainsäädäntöä, joka kieltää alkoholituotteiden mainostamisen ennen klo 21. Mainosta on esitetty ainoastaan klo 21 jälkeen.
TV Viiden käyttämä mainonnan hallintajärjestelmä sijoittelee mainonnan sille asetettujen kriteerien pohjalta eikä järjestelmä huomioi, onko kysymyksessä esimerkiksi K7 vai K15 –elokuva. Jatkossa TV Viisi tulee kiinnittämään huomiota myös elokuvien ikäsuosituksiin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Lapsille sopimaton aineisto tulee selvästi merkitä sellaiseksi.
Perussääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.
Kyseessä olevaa siiderimainosta on esitetty televisiossa TV Viisi kanavalla klo 21 jälkeen Teinidraamakuningattaren tunnustukset –nimisen elokuvan (K7) mainostauoilla. Ohjelma on Disney-komedia, jossa Manhattanin prinsessaksi itseään luuleva tyttö muuttaa äitinsä kanssa esikaupunkiin. Mainosta on siten esitetty lapsia ja nuoria kiinnostavan elokuvan yhteydessä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostajan ja median pitää käyttää harkintaa esittäessään alkoholimainoksia lapsia kiinnostavan elokuvan mainostauoilla, vaikka ohjelma esitettäisiinkin kello 21 jälkeen.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kyseessä oleva alkoholimainos on lapsiyleisölle esitettynä hyvän markkinointitavan vastainen.
Mainos on siten ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan vastainen. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, hallintojohtaja Pia Huhdanmäki, Senior Marketing Advisor Mika Sarimo, varatuomari Pirkko Mäkinen ja Director Sirpa Juutinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri