Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 11.12.2012
Lausunto: MEN 35/2012
Mainostaja: Tiimari Oyj
Media: Verkkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO STEREOTYPIOISTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä verkkosivuston www.tiimari.fi/lastenjuhlat otsikoinnista. Kyseessä on lastenjuhlien valmisteluun liittyvä palvelu, jossa asiakas voi valita syntymäpäiväjuhlien kertakäyttöastioiden teemoja. Teemat on jaettu tyttöjen, poikien ja kaikkien teemoihin. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan yritys syöttää lapsille ajatusta siitä, että tytöt ja pojat ovat täysin erilaisia ja että jotkut juhlien teemat sopivat ainoastaan tytöille ja jotkut ainoastaan pojille. Jaottelun mukaan vain Nalle Puh olisi sekä tytöille että pojille sopiva teema. Lausunnonpyytäjien mukaan mainonta vaikeuttaa ohjaajien ja kasvattajien työtä, kun vedetään matto alta sukupuolisensitiivisuusasioissa.
Mainos
Verkkosivuilla mainostetaan lasten syntymäpäiväjuhlissa käytettäviä kertakäyttöastioita. Eri tuotteet on jaoteltu teemoittain otsikoilla tytöille, kaikille, pojille. Esimerkiksi otsikon tytöille alla on prinsessateema ja otsikon pojille alla on merirosvoteema.
Mainostajan lausuma
Mainostaja kertoo saaneensa palautetta sivustosta pari viikkoa sivuston avaamisen jälkeen. Tämän jälkeen otsikointia päätettiin muuttaa. Mainostaja ei osaa arvioida, onko otsikointi ollut varsinaisesti hyvän tavan vastaista, mutta toteaa, ettei osannut ottaa palvelun suunnitteluvaiheessa huomioon näkökantaa, jonka asiakaspalautteet toivat ilmi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensinnäkin, että mainostaja on itse muuttanut verkkosivustonsa otsikointia sen jälkeen, kun se on saanut palautetta asiakkailtaan. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos on suunnattu etupäässä aikuisille tarkoituksena helpottaa lastenjuhlien valmistelua. Näin ollen mainos ei ole omiaan vahvistamaan sukupuolisidonnaisia rooliodotuksia lasten keskuudessa. Neuvosto toteaa myös, ettei mainostajaa voida velvoittaa rikkomaan yleisiä käsityksiä tytöille ja pojille mieluisista teemoista.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin kansainvälisten perussääntöjen vastainen eikä hyvän markkinointitavan vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.
Outi Antila Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri