2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi oli toteutettu seksuaalivähemmistöjä kunnioittavaan sävyyn. Markkinointi ei ollut hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sanoma Media Finland Oy:n mainonnasta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoskampanja on hyvän tavan vastainen, koska siinä loukataan seksuaalista tasa-arvoa. Kampanjassa annetaan mielikuva, että homoseksuaalisuus olisi normaalista poikkeavaa, vaikka viestinnän pitäisi olla erilaisuuden normalisointia, ei erilaisuuden mollaamista.
Markkinointi
Mainoskampanjassa esiintyvä tuleva kuningas on homoseksuaali. Mainoksessa on teksti: ”Muutos vaatii rohkeutta ja kumppanin”.
Markkinoijan vastaus
Kampanja ei välitä mielikuvaa, että homous olisi normaalista poikkeavaa. Vahvassa ja tunteellisessa rakkaustarinassa ei ole poikkeuksellista seksuaaliseen vähemmistöön kuuluminen, vaan se, että tuleva kuningas kertoo valitustaan suorassa tv-lähetyksessä. Monarkia on vähiten uudistuva instituutio, siksi todellisessa elämässä kuninkaan valinta rakkauden puolesta asemaansa ja siihen kohdistuvia odotuksia vastaan olisi järisyttävä ja rohkeutta vaativa.
Suomen johtavana mediatalona velvollisuutemme on edistää tasa-arvoa ja näin myös teemme. Vähemmistöjen käyttö omassa mainonnassamme on teko tasa-arvon puolesta. Tarinan idea on testattu seksuaalivähemmistöryhmän edustajilla, ja he ovat kannustaneet toteuttamaan kampanjan. Homoseksuaalisia kuninkaallisia ei ole näytetty aikaisemmin mainonnassa. Vahva, tunteellinen rakkaustarina ei halvenna tai väheksy ketään millään tavalla, vaan päähahmot esitetään tyylikkäästi ja kauniisti kunnioittavaan sävyyn.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys mediayhtiön mainoskampanjasta, jossa esiintyvä tuleva kuningas on homoseksuaali. Mainoksessa on teksti: ”Muutos vaatii rohkeutta ja kumppanin”. Lausunnonpyytäjän mukaan markkinoinnissa loukataan seksuaalista tasa-arvoa, kun siinä annetaan mielikuva, että homoseksuaalisuus olisi normaalista poikkeavaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointi on toteutettu seksuaalivähemmistöjä kunnioittavaan, ei halventavaan tai loukkaavaan, sävyyn.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei markkinointi ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen eikä ole hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: SYRJINTÄ
Lausunto: MEN 25/2021
Markkinoija: Sanoma Media Finland Oy
Mainoksen suunnittelu: Mainostoimisto Folks
Mediat: Televisio (Sanoma Media Finland Oy) ja verkko
Päätös: Vapauttava lausunto