Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Miesten alushousumainoksessa miestä ei esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Markkinointi oli hyvän tavan mukaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä the other danish guy -alusvaatemerkin mainoksesta. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainos esineellistää ja halventaa miestä. Koska mainos on ollut verkkolehden sivuilla, myös lasten on ollut mahdollista nähdä mainos.
Markkinointi
Kysymyksessä on miesten alushousuja mainostava mainos. Mainoskuvassa mies on juhlapuvussa, mutta ilman päällyshousuja esitellen mainostettavia alushousuja. Mainoksessa on teksti ”Liian kaikenlainen”.
Markkinoijan vastaus
Mainonnan tarkoituksena on esitellä miesten alushousuja ja se tehdään näyttämällä ne myös kuvissa. Persoonallisuus on osa ihmisyyttä ja se halutaan myös tuoda esiin. Vastaavan sisältöinen mainos on käsitelty mainonnan eettisessä neuvostossa jo aiemmin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys miesten alushousumainoksesta. Mainoksessa on kuva miehestä mainostettavat alushousut jalassaan. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos esineellistää ja halventaa miestä. Lisäksi lausunnonpyytäjä katsoo, että iltasanomat.fi-sivustolla ei pitäisi julkaista kysymyksessä olevan kaltaisia mainoksia, koska sivustolle pääsevät myös lapset. Markkinoijan mukaan mainoksessa esitellään markkinoitavaa tuotetta ja vastaavan sisältöinen mainos on jo käsitelty mainonnan eettisessä neuvostossa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että se on aikaisemmin antanut lausuntoja saman markkinoijan erisisältöisiä mainoksista. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin toteaa, että kukin mainos arvioidaan tapauskohtaisesti.
Nyt kysymyksessä olevan mainoksen osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainos esitä miestä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Kuten neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevissa periaatteissa todetaan, mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Lisäksi miehen vähäpukeisuudella on yhteys mainostettavaan tuotteeseen. Kysymyksessä olevan mainoksen ei myöskään voida katsoa olevan lapsille sopimaton.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Sanna Holkeri ja jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius ja Senior Advisor Tommi Pelkonen.
Sanna Holkeri Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: SYRJINTÄ
Lausunto: MEN 32/2021
Markkinoija: Lähde & Co Oy (the other danish guy -tuotemerkki)
Media: Verkko (Iltasanomat.fi)
Päätös: Vapauttava lausunto