Mainonnan eettinen neuvosto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä maitoaiheisista julkaisuista. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan julkaisut ovat hyvän tavan vastaisia, koska ne ovat olleet esillä kouluissa ja vaikuttavat koululaisiin.
Erään lausunnonpyytäjän mukaan ”Markkinointi on kohdistettu koululaisille, koska julisteet sijaitsevat kouluissa. Julisteissa viitataan luiden särkymiseen, jos ei juo maitoa, vaikka tähän ei ole mitään tieteellistä perustetta ja tällainen pelotteluretoriikka ei ole hyväksyttävää kouluympäristössä kohdennettuna lapsille. Kyseinen kampanjointi on jatkunut vuosikymmeniä lähes kaikissa kouluissa Suomessa, vaikka maitokampanjan argumentit ovat täysin puutteellisia ja tieteen vastaisia. Tämä on vahingollista herkässä kehittyvässä vaiheessa oleville koululaisille. Lapsien tulisi itse saada valita ruokajuomansa ilman painostusta.”
Lisäksi lausunnonpyytäjät vetoavat siihen, että joidenkin julisteiden kuvamaailma on sarjakuvamainen ja että materiaalia ei tunnista markkinoinniksi.
Monissa lausuntopyynnöissä on viitattu siihen, että materiaali olisi Valio Oy:n markkinointia.
Lausuntopyyntöjen kohteena olevaa materiaalia
1) Julisteessa on piirroskuva tikasta ja teksti ”Lounaalla tikkana paikalla. Kokoa täysipainoinen koululounas lautasmallin mukaisesti. Muista myös maito ja leipä! maitojaterveys.fi”.
2) Julisteessa on piirroskuva mangusteista ja teksti ”Me mangumme maitoa ainakin kolme kertaa päivässä. Vaihda välillä maito piimään tai nappaa välipaloilla jugurttia, rahkaa, raejuustoa, juustovoileipää…Maitotuotteissa on paljon valinnanvaraa. maitojaterveys.fi”.
3) Julisteessa on piirroskuva särjestä ja teksti ”Kestävämmät luut eivät mene rikki. maitojaterveys.fi”.
4) Julisteessa on piirroskuva haukasta ja teksti ”Miten niin maitoa ei voi haukata. maitojaterveys.fi”.
5) Julisteessa on teksti ”Maito nokittaa muut ruokajuomat. maitojaterveys.fi”
Ruokatieto Yhdistys ry:n vastaus (kuultava)
Maito ja Terveys ry:n toiminta on lakannut kesäkuussa 2020. Yhdistys on poistettu Patentti- ja rekisterihallituksen rekistereistä syyskuussa 2020.
Maitoviestintää jatkaa Ruokatieto Yhdistys ry, jossa maitoviestintää jatketaan Maitotieto:na. Se jatkaa lakkautetun yhdistyksen työtä viestimällä puolueettomasti maidosta ja sen merkityksestä ravitsemukselle tutkittuun tietoon perustuen. Ravitsemusasioiden lisäksi viestitään suomalaisesta maitoketjusta, maidontuotannon vastuullisuudesta ja merkityksestä suomalaisen luonnon monimuotoisuudelle.
Lausuntopyyntöjen kuvaesimerkit lienevät vanhoja, eikä Ruokatiedossa ole niistä tarkempaa tietoa. Maito ja terveys tuotti vuosikymmenien ajan materiaalia kouluruokailuun korostaen valtion ravitsemussuositusten mukaisesti maidon merkitystä osana terveellistä ja täysipainoista ruokavaliota. Tikkana paikalla -julistetta ei ole enää tarjolla, mutta julisteita voi olla esillä jossakin. Ruokatieto ei ole lähettänyt tikkajulistetta tilaajille ainakaan kesäkuun 2020 jälkeen. Kuvia ei ole esillä myöskään nettisivustolla maitojaterveys.fi.
Valio Oy:n vastaus (kuultava)
Valio Oy ei ole ollut Maito ja Terveys – Mjölk och Hälsa ry:n jäsen vuoden 2015 jälkeen.
Mainonnan eettisen neuvoston päätös
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 kohdan mukaan neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6 kohdan mukaan neuvosto ei käsittele lausuntopyyntöä, jos markkinointimateriaali on julkaistu yli kolme kuukautta ennen lausuntopyynnön toimittamista neuvostolle.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 9 kohdan mukaan lausuntopyyntö voidaan jättää käsittelemättä, jos
1. sitä ei täydennetä neuvoston asettamassa määräajassa;
2. asia ei kuulu neuvoston toimivaltaan;
3. kysymys on selvästi tuotteesta itsestään eikä sen markkinoinnista;
4. se on selvästi perusteeton;
5. asia kuuluu selvästi toiselle itsesääntelytoimielimelle;
6. samantyyppisessä lausuntoasiassa on jo annettu vapauttava lausunto;
7. asialla ei voida katsoa olevan yleistä merkitystä; tai
8. samasta asiasta on jo annettu huomautus.
Asian arviointi
Lausuntopyynnöissä on kysymys Maito ja Terveys – Mjölk och hälsa ry -nimisen yhdistyksen julisteista, joita on ollut muun ohella koulujen seinillä. Yhdistysrekisterin mukaan yhdistys on lakannut 10.9.2020.
Lakkautetun yhdistyksen verkkosivuilla maitojaterveys.fi julkaistussa Ravitsemuskatsaus 2/2020 -julkaisussa on ollut artikkeli, jossa on kerrottu lakkautetun yhdistyksen toiminnasta eri vuosina. Artikkelin mukaan ”Maito ja Terveys ry on ollut maidon ja maitovalmisteiden tutkitun ravitsemustiedon kokoaja, viestijä ja toimija, alan asiantuntijaorganisaatio. Maidosta on viestitty kulloinkin voimassa olevien ravitsemussuositusten mukaisesti. Yhdistys on muokannut toimintaansa maailman muuttuessa, mutta perusasiat ovat pysyneet samoina.---Vuonna 1958 Maidon edistämisvaltuuskunta päätti perustaa yhdistyksen Maito ja Terveys ry – Mjölk och Hälsa rf. Yhdistys rekisteröitiin 28.8.1958 ja lokakuun alussa Maito ja Terveys ry:n toiminta viimein alkoi Unicefin, valtion, kuntien ja meijerien rahoituksen turvin. Maito ja Terveys ry:n ensimmäiseksi toiminnanjohtajaksi valittiin MMM Hilkka Pietilä. Hän ”pani maitopyörän pyörimään” vauhdilla. Alan tiedotusta tarvittiin erityisesti lasten ravitsemuksen kohentamiseksi ja maidon käsittelyn parantamiseksi. Yhteistyökumppaneita oli helppo saada, koska yhdistyksen rooli ei ollut kaupallinen.---Yhdistyksen tuottamaa aineistoa on kautta vuosien käytetty kouluissa, päiväkodeissa, neuvolatyössä, terveydenhuollossa ja järjestöjen neuvontatyössä.”
Mainonnan eettinen neuvostoto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena oleva materiaali ei ole markkinointia, vaan ravitsemusviestintää.
Mainonnan eettinen neuvosto ei ole sääntöjensä 1 kohdan mukaan toimivaltainen arvioimaan ravitsemusviestintää. Asia jätetään käsittelemättä neuvoston sääntöjen 1 kohdan ja 9 kohdan 2 alakohdan perusteella.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: RAVITSEMUSVIESTINTÄ, EI TOIMIVALTAA
Materiaalien julkaisija: Maito ja Terveys – Mjölk och Hälsa ry
Kuultava: Ruokatieto Yhdistys ry
Kuultava: Valio Oy
Päätös: MEN 35/2021
Lausuntopyyntö jätetään käsittelemättä (ei toimivaltaa)