3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mediavalinta huomioon ottaen mainos oli hyvän tavan mukainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sellai Oy:n Helsingin Sanomien HS Digi -sivustolla julkaistusta konsulttiyrityksen mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoskuvassa on keskeisimpänä piirroskuva, joka symbolisoi naisen sukupuolielintä. Taulu ei liene tunnettu taideteos. Mainos on provosoiva sekä naisten arvoa ja seksuaalisuutta alentava.
Markkinointi
Konsulttiyrityksen mainoksessa, joka on julkaistu HS Digi -sivustolla, on valokuva, jossa on nainen ja mies istuvat eri sohvilla keskittyneinä eri suuntiin katsoen. Heidän taustallaan on suuri taulu. Taulussa on piirroskuva, jota yleisessä kielenkäytössä kutsutaan ”kirkkoveneeksi”.
Mainoskuvan alla on mainosartikkelin otsikko ”Myyntityö vaihtoon alle kahden vuoden välein – miksi sitoutua, jos parhaat matchit odottavatkin kulman takana? Artikkelin teksti kuuluu seuraavasti: ”MAINOS: Ensitreffit alttarilla, Maajussille morsian ja Tinder. Miksi unelmien kumppania on niin vaikea löytää? Samaa voi kysyä B2B-myyjistä. Teemu Tervo ja Olivia Wuorimaa kertovat, mikä aloilleen asettumisessa on niin vaikeaa.”.
Markkinoijan vastaus
Mainoksen kuvavalintaan vaikutti se, että liiketoimintamme on valtavirrasta poikkeavaa. Teemme ulkoistettua myyntityötä, jossa palkkio maksetaan tehdyn työn, eikä myyntituloksen perusteella. Se on tulevaisuutta, jossa tasa-arvo toteutuu ja myyjien riisto loppuu.
Mainoksen kuvituskuva on otettu julkisessa tilassa Wonderlandin toimistorakennuksen aulassa. Emme tunne taideteoksen omistajaa tai taustoja. Emme osaa ottaa kantaa teoksen tunnettuuteen. Kuvakerronnan tehtävä oli ravistella lukijat miettimään omaa arvomaailmaansa myyntiä ja myyjiä kohtaan. Kuvan tarkoitus on ilmaista punkmaista vastustusta asiantuntijamyyntityön rakenteellisille ongelmille.
Emme kokeneet kirkkovenettä seksuaalisena piirustuksena. Kuvan henkilöitä, mies ja nainen, ei ole kuvattu seksuaalisesti. Heidän ilmeensä on tyytymätön, mikä auttaa tulkitsemaan kuvan todellista viestiä.
Mainoksen tarkoituksena on korostaa työntekijöiden omanarvontuntoa. Artikkelin toisena päähenkilönä oli vahva nainen muutosjohtajana ja hän esiintyi myös kuvassa.
Artikkelia ja kuvavalintaa inspiroi HS Vision timanttiartikkeli "Pelien peli", joka julkaistiin ennen kampanjaamme. Mainosartikkelistamme linkataan suoraan kyseiseen HS sisältöön. Artikkelissa käsiteltiin deittimaailman vinoumaa, jossa korkeakoulutettujen miesten ylikysyntä deittimarkkinoilla tuottaa "kultaisen peniksen syndroomaa." Artikkelissa kuvituksena käytetään kultaisia peniksiä. Nämä 3D kuvitukset miehen alastomista kultaisista genitaalialueista toimivat myös kyseisen artikkelin kuvituksena digihesarin etusivulla. Emme poikenneet valitun median yleisestä linjasta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys HS Digi -sivustolla julkaistusta konsulttiyrityksen mainoksesta. Mainosvalokuvan miljöössä on taulu, jossa on piirroskuva, jota yleisessä kielenkäytössä kutsutaan ”kirkkoveneeksi”. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on provosoiva sekä naisen arvoa ja seksuaalisuutta alentava. Markkinoijan mukaan kuvan tarkoitus on ilmaista punkmaista vastustusta asiantuntijamyyntityön rakenteellisille ongelmille ja kuvan henkilöitä ei ole kuvattu seksuaalisesti.
Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja mediavalinta huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, OTK Katri Kummoinen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: SYRJINTÄ
Lausunto: MEN 18/2022
Markkinoija: Sellai Oy
Media: Verkko (HS Digi)
Päätös: Vapauttava lausunto