Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa oli lyhyitä otteita dokumentaarisen ohjelman sisällöstä. Mainos oli hyvän tavan mukainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Discovery Networks Finland Oy:n ohjelman markkinoinnista. Lausuntopyyntö koskee Peter Nygård: Naamion takana -dokumenttisarjaa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoksessa puhutaan seksijuhlista ja kuvaillaan huumeiden käyttöä osana menestyvien ihmisten juhlia. Samalla mainoksessa näytetään ihmisiä, jotka näyttävät harrastavan seksiä. Lausunnonpyytäjän mukaan on hyvän tavan vastaista mainostaa rikollisen juhlia seksillä ja huumeilla. Ohjelmasisältö koostuu pääosin haastatteluista, joten mainos myös johtaa harhaan.
Markkinointi
Peter Nygård: Naamion takana -sarjaa on mainostettu kanavalla TV5. Lausuntopyyntö koskee noin 30 sekunnin pituista mainosta, jossa näytetään otoksia ohjelmasarjasta. Mainos alkaa kohtauksella, jossa kolme henkilöä juoksee rannalla. Seuraavassa kohtauksessa on kuva näyttelijästä ja Iltalehden lööpistä ”Hollywood-tähdet järkyttyivät: Seksijuhlat Nygårdin huvilalla.” Naisääni toteaa: ”Jessica kuvaili jutun mukaan suomalaissyntyisen liikemiehen juhlia perversseiksi.” Seuraavaksi amerikkalaisnainen puhuu englanniksi kuvaillen Nygårdin juhlia orgioiksi. Hän kertoo, että juhlissa harrastettiin seksiä ja käytettiin huumeita, eikä hän päässyt pois. Mainoksessa näytetään lyhyitä, tummasävyisiä videopätkiä juhlista, joissa on ihmisiä uima-altaassa ja mies, joka liikuttaa lantiotaan toista henkilöä päin. Suomalaismiehen haastattelua kuvataan videolla, ja hän kertoo: ”Ei halua puhua näist yhtään mitään. Pelkään häntä. Hän on arvaamaton tyyppi.” Tämän jälkeen kuvataan amerikkalaismiestä, joka kertoo: ”Pokes the bear. You don’t know who’s gonna bite back.” Videon lopulla kuvataan suomalaisnaista, joka puhuu puhelimeen: “En mäkää silti oo voinu kuvitella, et se tekee tommosii asioita.” Video loppuu klippiin, jossa Peter Nygård puhuu lentokoneessa nuorelle naiselle.
Markkinoijan vastaus
Ohjelma on puolueeton dokumentti, joka käsittelee suomalaiskanadalaisen liikemiehen elämää. Miestä vastaan on nostettu ryhmäkanne seksuaalirikoksista, ja aihetta käsitellään myös dokumentissa. Kuvattu materiaali on arkistomateriaalia ja osa itse ohjelman sisältöä. Materiaalia ei ole käytetty erikseen vain trailereissa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston toimivalta
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 kohdan mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista. Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä ei ole ottaa kantaa markkinoinnin harhaanjohtavuuteen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista.
Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.
Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys televisiosarjan mainoksesta. Lausunnonpyytäjän mukaan on hyvän tavan vastaista mainostaa seksillä ja huumeilla. Markkinoijan mukaan kuvattu materiaali on arkistomateriaalia ja osa itse ohjelman sisältöä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostettava ohjelmasarja on dokumentaarinen. Mainoksessa näytetään lyhyitä otteita sarjasta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainoksen sellaisenaan voida katsoa sisältävän hyvän tavan vastaisia elementtejä.
Edellä mainituilla perusteilla ja mainosta kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Anja Peltonen ja jäsenet varatuomari Reima Jussila, varatuomari Pia Kumpulainen, OTK Katri Kummoinen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 31/2022
Markkinoija: Discovery Networks Finland Oy
Media: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto