tv
18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainokset ovat naista syrjiviä. Lisäksi mainokset ovat lapsille ja nuorille sopimattomia. Mainokset ovat hyvän tavan vastaisia.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä the other danish guy -tuotemerkin mainoksista, joissa mainostetaan naisten stringalushousuja.
Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska mainoksissa naisen paljaat pakarat on naista halventava ja esineellistävä. Lausunnonpyytäjät perustelevat kantaansa sillä, että naisen kasvot eivät näy mainoksessa, nainen on puettu pornolle tyypilliseen asuun ja siihen viittaavat myös mainoksen lavasteet, naamiot, puvut ja musiikki. Lisäksi jotkut lausunnonpyytäjät ovat huolissaan siitä, että mainoksia on esitetty sellaiseen aikaan, että lapset ovat nähneet niitä.
Markkinointi
Lehdessä julkaistussa mainoskuvassa takaapäin kuvattu nainen seisoo hämyisessä ympäristössä koristeellisen puuoven edessä. Hänellä on päällään mustat rintaliivit, stringalushousut, mustat stay-up-sukat ja päässään musta koristeellinen höyhenpäähine. Mainoksen yläosassa on teksti ”Jos et kokeile, et saa koskaan tietää.” Kuvan alaosassa on markkinoijan tuotemerkki ”the other danish guy tm” ja sen alla hyvin pienellä fontilla ”underwear for all kinds of people.” Mainoksen oikeassa alakulmassa vaaleanpunaisella pohjalla on valkoinen teksti ”otan riskin.”
Televisiomainos on viiden sekunnin mittainen. Mainos alkaa kuvauksella, jossa selin seisova nainen kuvataan hämyisässä ympäristössä koristeellisen puuoven edessä. Hän on pukeutunut pitkään punaiseen viittaan ja hänellä on musta koristeellinen höyhenpäähine. Mustiin pitkiin hupullisiin kaapuihin pukeutuneet henkilöt seisovat naisen kummallakin puolella kasvot täydellisesti peittävät naamiot päässään. Heillä kummallakin on kynttelikkö käsissään. Palavat kynttilät ovat tilan ainoa valonlähde. Toisella naamioituneella henkilöllä näkyvät paljaat jalat kaavun alta. Nopeasti etenevässä kuvauksessa tilanne huipentuu, kun nainen pudottaa punaisen viitan harteiltaan ja hänen vähäpukeinen vartalonsa paljastuu. Naisella on yllään stringalushousut, mustat rintaliivit ja stay-up-sukat. Mainos loppuu näkymään, jossa tuolin käsinojalla on alushousut.
Televisiomainosta on esitetty yhteensä yli 4 000 kertaa 17.11.-6.12.2022 klo 9.00–0.30. Mainosta on esitetty pääasiassa ennen klo 21:tä. Mainosta on esitetty muun ohella seuraavien ohjelmien mainostauolla: Poliisikoira Rex, Leijonan luola, Kummeli, Hauskat kotivideot ja Koti koiralle.
Markkinoijan vastaus
Brändissämme on kysymys itseluottamuksesta ja markkinoimme alushousuja kaikenlaisille ihmisille. Puhumme sen puolesta, että ihminen voi hyväksyä itsensä sellaisena kuin on. Kampanja sopii yrityksemme periaatteisiin. “Jos et kokeile, et saa koskaan tietää” kertoo siitä, miten tärkeää on joskus vaihtaa näkökulmaa ja kyseenalaistaa omia uskomuksia ja pinttyneitä käsityksiä. Mainoksen otsikossa on viittaus itse tuotteeseen. Vain kokeilemalla tietää, miltä alushousut tuntuvat.
Naiset ovat pyytäneet mallistoomme lisää valinnanvaraa, kuten stringalushousuja. Kesällä 2022 valikoimaan lisättiin mustat stringalushousut ja myöhemmin asiakkaamme ovat pyytäneet lisää värivaihtoehtoja. Siksi päätimme uudesta väristä, joka on ‘Royal Purple’.
Paljas iho on lähes välttämätön elementti alusvaatemainonnassa. Koska mainostamme stringalushousuja, se edellyttää, että kuva on otettu selkäpuolelta. Mainonta ei sisällä pornoa.
Kun juhlapukeutumista käsitellään mediassa, aluspukeutuminen unohdetaan lähes aina. Hyvä olo ja itsevarmuus lähtevät alusvaatteista, jotka ovat yhtä aikaa mukavat ja saavat kantajansa näyttämään hyvältä ensisijaisesti heidän omissa silmissään. Visuaalisena ideana juhlava tilaisuus tuntui luontevalta asiayhteydeltä.
Haimme mainokseen inspiraatiota venetsialaisista naamiaisista, joissa käytetään viittoja ja maskeja. Kuvakielen valintoihin vaikutti Stanley Kubrickin elokuva “Eyes wide shut” (1999), jonka arvioimme kohderyhmän tunnistamaksi elokuvaksi - ottamatta sinänsä kantaa itse elokuvaan. Mainoksemme ei esineellistä naista eikä naisen ihmisarvo ei ole uhattuna.
Median vastaus
Mainokset on arvioitu etukäteen. Hyvän tavan vastaisen mainonnan määrittelee ensisijaisesti lainsäädäntö, ei yksittäisen ihmisen tuntemus. Mainoksissa ei näkemyksemme mukaan ole sopimatonta tai muuten hyvän tavan vastaista sisältöä tai viestiä. Kyse on tunnetusta alusvaatebrändistä, jonka markkinoinnissa tuotteiden ja myös paljaan ihon näkyminen on vakiintunut käytäntö. Vähäpukeisuus tai alastomuus mainoksessa ilman henkilön halventamista ei ole markkinoinnissa hyvän tavan vastaista.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen perusteella ensisijainen vastuu markkinoinnin sisällöstä – hyvän tavan mukaisuudesta – on markkinoijalla itsellään. Median, lähettäjäyrityksen tai kustantajan, jotka kustantavat, välittävät, toimittavat tai jakelevat markkinointia, on ICC:n säännösten mukaan kuitenkin noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan. Asiassa on noudatettu huolellisesti ICC:n markkinointisääntöjä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla; naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Lausuntopyynnöt ja vastaus
Asiassa on kysymys naisten stringalushousujen mainoksesta, joka on julkaistu digilehdessä ja painetussa lehdessä. Lisäksi kysymys on televisiomainoksesta.
Lausunnonpyytäjien mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska mainoksissa naisen paljaat pakarat on naista halventava ja esineellistävä. Lausunnonpyytäjät perustelevat lausuntopyyntöään myös sillä, että naisen kasvot eivät näy mainoksessa, nainen on puettu pornolle tyypilliseen asuun ja siihen viittaavat myös mainoksen lavasteet, naamiot, puvut ja musiikki. Lisäksi yksi lausunnonpyytäjä katsoo, että naista esineellistävä asenne välittyy myös lapsille, koska mainokset näkyvät televisiossa lasten katseluaikaan.
Markkinoija kiistää, että mainokset esineellistäisivät naista. Markkinoijan mukaan mainokset ovat saaneet vaikutteita Stanley Kubrickin eroottisesta jännityselokuvasta “Eyes wide shut.” Markkinoija on muutoinkin vastauksessaan kuvannut mainoksen taustaa liittämällä vastaukseensa linkin muuhun markkinointimateriaaliinsa. Lisäksi markkinoija korostaa, että paljas iho on lähes välttämätön elementti alusvaatemainonnassa. Stringalushousujen mainostaminen edellyttää, että mainoskuva on otettu selkäpuolelta.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että se arvioi yrityksen laajasta markkinointimateriaalista vain niitä edellä kuvattuja mainoksia, jotka ovat olleet lausuntopyyntöjen kohteena edellä kuvatussa laajuudessa. Mainonnan eettinen neuvosto ei ota kantaa markkinoijan muuhun markkinointimateriaaliin.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointia arvioidaan aina yksittäistapauksittain ottaen huomioon kaikki asiaan vaikuttavat seikat. Yksinomaan vähäpukeisuus eli mainoksessa näytettävä paljas pinta sinänsä ei ole peruste sille, että mainos katsottaisiin hyvän tavan vastaiseksi.
Nyt kysymyksessä olevissa mainoksissa esiintyy mainostettaviin alushousuihin pukeutunut nainen, joten vähäpukeisuudella on yhteys mainostettavaan tuotteeseen eli alusvaatteisiin. Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään kuitenkin huomiota myös mainoksen esitystapaan. Aineistoa tulkitaan siitä saatavan kokonaisvaikutelman perusteella.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota mainoksessa esiintyvän naisen pukeutumiseen ja mainoksesta välittyvään tunnelmaan. Naisella on mainostettavien stringalushousujen lisäksi yllään ainoastaan musta koristeellinen höyhenpäähine, mustat stay-up-sukat ja mustat rintaliivit. Kasvoton nainen esitetään hämärässä tilassa, joka korostaa tilanteen latautunutta tunnelmaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kummastakaan arvioitavana olevasta mainoksesta ei lähtökohtaisesti ilmene, mitä tuotetta mainostetaan, jos kuluttaja ei tunne brändiä entuudestaan. Tämä huomioon ottaen mainoksessa käytetyt ilmaisut ”Jos et kokeile, et saa koskaan tietää” ja ”Otan riskin” ovat omiaan yhdistymään eroottissävyisesti puettuun naiseen. Naisen paljaat pakarat toimivat mainoksen katseenvangitsijana.
Edellä kuvattu mainoksen esitystapa ja mainoksessa käytetyt ilmaisut ”Jos et kokeile, et saa koskaan tietää” ja ”Otan riskin” korostavat vaikutelmaa siitä, että mainoksen nainen esitetään seksiobjektina.
Televisiossa lasten katseluaikaan esitetyssä viiden sekunnin mittaisessa mainoksessa punaiseen viittaan verhoutuneen naisen kummallakin puolella seisovat uhkaavan ja epämääräisen oloiset, hupulliseen kaapuun ja naamioon pukeutuneet hahmot. Toisella heistä näkyvät paljaat jalat. Ilmapiiriltään uhkaavan ja tunnelmaltaan ahdistavan mainoksen tehokeinona käytetään musiikkia. Nopeasti etenevässä tilannekuvauksessa tunnelma huipentuu, kun nainen pudottaa punaisen viitan harteiltaan ja hänen vähäpukeinen vartalonsa paljastuu. Televisiomainos loppuu siihen, että housut on otettu pois ja ne ovat tuolin käsinojalla.
Markkinoija on kertonut, että mainokset ovat saaneet vaikutteita Stanley Kubrickin eroottisesta jännityselokuvasta “Eyes wide shut.” Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa voidaan katsoa hyödynnetyn naisen esineellistämiseen ja hyväksikäyttöön liittyvää symboliikkaa tavalla, joka ei ole sopusoinnussa syrjimättömyysperiaatteen kanssa.
Televisiomainosta on esitetty lasten katseluaikaan. Asiassa tulee ottaa huomioon YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut. Sopimus velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta sisällöiltä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainokset eivät ole lapsille ja nuorille sopivia niiden sisältämän selkeän eroottisuuden sekä erityisesti videosta välittyvän eroottisuuteen yhdistyvän ahdistavan ja uhkaavan ilmapiirin vuoksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 ja 18 artiklan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastaisesti. Mainokset ovat hyvän tavan vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Pia Kumpulainen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 5/2023
Markkinoija: Lähde & Co Oy (the other danish guy -tuotemerkki)
Media: Sanoma Media Finland Oy
- Hero-, JIM- ja Nelonen-kanava
- Helsingin Sanomat -sanomalehden painettu lehti ja digilehti
Päätös: Huomautus