Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Marnic ApS:n (Nectarine Hair -brändi) markkinoinnista. Vaikuttaja Sarah Karppinen on julkaissut mainoksia Instagram-tilillään ”sarahkhomes”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa.
Markkinointi
Marnic ApS:n mainokset on julkaistu Instagram-tilin ”sarahkhomes” tarina-osiossa. Julkaisuissa näytetään mainostettavaa tuotetta eri tavoin ja kahdessa kuvassa on linkki markkinoijan verkkosivustolle.
Mainoksissa on seuraavat tekstit:
-”Oletko jo kuullut tästä kätevästä @nectarinehair kihartimesta? Tällä saa nopeasti isoja nättejä laineita.”
- ”Koodilla SARAH20 saa 20% alennuksen Nectarine Waver.” ja
- ”Have you tested the perfect @nectarinehair waver yet? With using code: SARAH20 you get 20% off!”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Maininta mainoksesta on jäänyt puuttumaan mainostajan puutteellisen ohjeistuksen vuoksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Mainonnan eettisellä neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisessa asiassa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”sarahkhomes” tarina-osiossa julkaistuista mainoksista, joissa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Vaikuttaja myöntää, että mainoksista puuttuu mainostunniste.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, etteivät julkaisut ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 12/2023
Markkinoija: Marnic ApS (Nectarine Hair -brändi)
Media: Vaikuttaja Sarah Karppinen (Instagram-käyttäjänimi: sarahkhomes)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus